想不到「續集魔咒」其實不只適用於電影，對電視廣告這同為影像媒介的作品也有一樣的威力。
相信大家應該都記得，以一句品牌Slogan「我們結婚吧」深植消費者心中的喜餅品牌「伊莎貝爾」，在2009年一連串以十二星座為主題的廣告，讓這個老字號的品牌成功的靠著電視廣告及網路完整版的創新手法，在年輕消費族群中打開了知名度。
不記得沒關係，讓我們重溫一下，這個拍得其實還不賴的廣告。
接著，2010年，「伊莎貝爾」的廣告走的依然是相同的路線，透過主題戲劇的呈現，來表現廣告的張力。只是一改過去容易讓消費者置入以及期待的十二星座，2010年的廣告是以「失去」為訴求，號召情人們珍惜身邊的所愛。
出來的效果，當然不如「十二星座系列」來得吸引人，除了從驚人的十二支廣告，減少為三支，無法達到鋪天蓋地的效果外；星座其實除了會讓消費者下意識的置入自身於廣告中外，她還帶了那麼一點期待，當你看了第一支，會接著想看其他的，會想知道自己的星座，或另一半、朋友的星座如何呈現，不知不覺背嚴重的洗腦。（其實我一直想，用十二生肖是不是也有同樣的效果？）
到了一整年都適合結婚的超級旺季，民國100年（2011年），「伊莎貝爾」的年度廣告，雖然依然是創意十足，也成功的透過網路及社群，達到一個程度的宣傳效益，卻是完全的失焦。如果還沒看過廣告的朋友，請先服用：
2011 伊莎貝爾 還不錯系列 - 咖啡篇 網路版
2011 伊莎貝爾 還不錯系列 - 藝術品篇 網路版
2011 伊莎貝爾 還不錯系列 - 水龍頭篇 網路版
這三支廣告，其實真的不是拍不好，不但創意、歡樂度十足，還成功的捕捉到現在人生活壓力的龐大，廣告本身具有相當宣洩壓力的功效。尤其是「咖啡篇」更是成為了無數上班族的分享焦點。
只是，大家在宣洩完壓力後，廣告本身的主要訴求，卻失焦了。以往深植消費者心中的那一句「我們結婚吧！」似乎說的越來越小聲。
分析三支廣告，可以發現到一個共通點。有別於過去廣告中，2011年的年度廣告，似乎都將女人定位的很苦命跟辛苦。在廣告中，女主角總是幾乎素顏登場，表情也是充滿了無奈跟疲憊，完完全全的捕捉到了現代人的表情，這很好。接著劇情大概都是，透過一個適當的宣洩，以及背後的故事－男主角英雄式的一句「我們結婚吧」，讓女主角脫離了艱苦的命運。
不知道當大家看完了2011年的「伊莎貝爾」年度廣告，心裡的想法是什麼？
其實不只是喜餅，只要是與婚禮相關的產業，行銷的訴求無非都是在於「幸福」感的營造。這一點，2009年的「十二星座」是相當成功的案例，無論是男生或女生，透過十二段浪漫的劇情，都能深刻的感受到那個求婚的喜悅。
至於2010年，走的則是另一種味道的感動，一種失而復得，如同孩子找回心愛玩具的那種喜悅。透過這個喜悅昇華為一種珍惜，延伸出幸福感。
至於2011年，重心似乎完全聚焦到他們主要的消費族群，女性消費者上面。三支廣告中，男生的形象是單一，模糊的；不需要露臉，只需要出來扛下一切的重擔，似乎這樣就是所謂的幸福。
問題是，這個幸福會不會太「沈重」？
結婚是一個龐大的開銷，相信這是每個結過婚的人都知道的事，尤其是在這個景氣不是那麼好的年代，「伊莎貝爾」2011年的年度廣告，似乎是那麼的失了焦，讓我感受到的只有上班族宣洩壓力的快感，當反思結婚的意義時，似乎成為了鋼鐵男子們肩上無比的重擔。
尤其是在「咖啡篇」當中，男主角對著女主角說：「工作那麼辛苦，不用作了，我作就好！」那聲音聽起來完全是沒有元氣，那句「我們結婚吧」究竟對男人來說，是美夢，還是夢到就會驚醒的一個惡夢呢？
同時，似乎還必須思考的一點是，結婚雖然是新娘最大，但是在東方社會，通常求婚的人還是以男性為主，結婚開銷也幾乎都是落在男性的身上；在看了這三支廣告後，有多少男人說的出「我們結婚吧！」這句經典Slogan呢？主要消費訴求對了，卻沒有抓到消費族群的錢，似乎也無法發揮完全的效益！但其實換個角度思考，在這個大家搶著結婚的民國100年，廣告似乎是拍得有噱頭，夠吸引人才是真正的效益。
同時，比起其他喜餅品牌，「伊莎貝爾」的廣告一直都是水準之上，期待接下來能有更亮眼的作品，喚起有情人對於婚姻的幸福渴望！
我們還是要鼓勵，創意無價！
By 許小嚕
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