文案道：寫不出文案，就想辦法拼湊出文案

為了不想被莫名其妙的地圖砲轟到，這幾天決定未來不會開設任何單位培訓或企業內訓以外的文案公開課，所以決定這陣子要將目前文案課程內容都寫成系列文章，貢獻一點個人對於文案的己見。

我的文案課其實有一半都在談觀念，像是「如何以行銷思考切入文案撰寫」、「如何找出產品的價值」及「文案基礎架構應用」這類入門訓練基礎。另一部分才是一些撰寫文案時的「結構方法」跟「素材收集」；先前已經撰寫了「文案道：想不出文案，就想辦法問出文案」一文談論如何透過問卷建立，收集文案撰寫素材。

或許對部分初學者來說，問卷拿在手，依然還是看不出個所以然；因此，或許還需要一些方法來幫自己彙整這些素材，而這個方法就是今天要談的「關鍵字法」。

關鍵字法其實是以行銷核心基礎為出發，對我個人來說行銷其實相當簡單，只需要把焦點擺在「消費者」及「消費者需求」兩件事上，就可以做好行銷；而消費者及需求之外，另一個基礎當然就是「產品」。關鍵字法談論的就是將「產品」、「消費者」及「消費者需求」三個元素分別轉換為文案當中的「人、事、物」三元素。

人、事、物就是文案情境根本，任何與文案相關的行銷素材，都擺脫不了這三要素，甚至於能夠善用此三要素者，要想出文案也不會是什麼難事。

「關鍵字法」概念就是從三要素切入，從基礎到延伸，幫助你架構出文案的「情境」。當你今天拿到一個產品時，如何為產品建立出一個銷售情境，就是學會思考下列幾個問題：

【人的關鍵字】
基本：消費者是誰？
進階：消費者的特色為何？

【事的關鍵字】
基本：消費者需求為何？
進階：消費者想解決問題為何？

【物的關鍵字】
基本：產品為何？
進階：產品特色優勢是什麼？

如果說看到這裡，還不太能夠理解的話，那我們就用產品直接套入，相信就更容易建立出情境：

以保養品為例，人的關鍵字多數都會鎖定女性，想要提高銷售金額跟成交率，我們也許可以鎖定比較具有消費能力的「輕熟女」；事的關鍵字方面，女性消費者可能臉部容易泛油光，造成脫妝問提，因此她可能想尋找「保溼產品」；物的關鍵字，主要當然就是產品，這部份應該沒太大問題，我們假設是「面膜」。

完成了上述基礎關鍵字建立後，接著就可以思考如何將這個關鍵字進階。

以人來說，輕熟女她可能平時有忙碌的工作，下班後又要處理家務事，是一個「休息時間零碎的職業婦女」；而對職業婦女而言，保養最大的煩惱可能不是沒有足夠收入購買高品質保養品，而是「沒有足夠時間好好保養」；針對上述問題，面膜產品又可以如何解決問題呢？在既有產品優勢之外，最重要是如何解決消費者需求，這類產品關鍵字才是有意義，如果面膜本身具有極佳粘性因此「不容易脫落」，又或者可以高效吸收「短時間內就完成保養」相信就更加適合。

從上面關鍵字建立思考，我們可以統整關於這個保養品的關鍵字主要就是：

人：休息時間零碎的職業婦女
事：需要保溼、沒有足夠的時間好好保養
物：不容易脫落、短時間內就完成保養

進一步分析上面的關鍵字，嘗試著將人、事、物拼湊起來，就是一則文案標題來源，這其實也是下標公式當中的「結構法」。實際演練大致如下：

一桌好菜與水嫩肌膚，同時完成。

當中的一桌好菜就是象徵「職業婦女（人）」，水嫩肌膚表現「保溼需求（事）」，可以同時料理跟敷臉，代表面膜「不易脫落（物）」特性。

同樣作法，有些時候可以將標題拆分為大標（Catch）跟眉標（Pre-Catch），將主要的物用來撰寫大標，人跟事則組合成為眉標。

例如，今天如果要針對到外地工作的獨居社會新鮮人（人），銷售簡單就能料理出有媽媽味道（事）的冷凍食品組合（物），就可以用下列文案來表現：

Pre Catch：獨居族，簡單烹煮出媽媽的味道。（人+事）
Catch：暖心，宅配鮮味（物）

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「關鍵字法」跟先前提出的「問卷訪談法」，其實雖然都歸屬於文案素材收集方法，但實際上對初學文案或還無法隨時想出文案的人來說，透過關鍵字組織文案更能減少燒腦過程。問卷訪談取得資料，如果學會解構關鍵字，兩種方法也等於是程序化作業。

關鍵便在於：想用「關鍵字法」及「結構下標法」撰寫文案，必須掌握「抓住單一受眾、單一訴求」特點，不求打廣，而是善用數位廣告特性打深，力求每一次都能捕捉到精準點擊以提高轉換。

想熟悉「關鍵字法」，除了多用來練習寫文案外，不妨也可以多觀察各種廣告文案，嘗試著將這些已經完成的文案作品依據「人、事、物」三個元素重新解構出關鍵字，反推回去觀察其產品。

觀察、思考，也是文案練習不可或缺的訓練。

By 許小嚕

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