品牌道:從「曼黛瑪璉-葛瑞瑞事件」談不該被忽略的品牌價值

從「曼黛瑪璉-葛瑞瑞事件」談不該被忽略的品牌價值
圖片為搜尋「曼黛瑪璉」之Google圖片結果

關於曼黛瑪璉這件事,原本因為已經是炒冷飯,不是很想專文來談,但整起事件對我而言,與長期觀察下來的一些問題十分接近,乾脆來淺談一下從當中,看到的行銷面問題。
就我個人來說,整起事件最大的問題無非是台灣行銷人員的觀念,已經被網路消費文化社群文化給影響,導致許多年輕行銷人員自己放低了視野。
當我第一時間看到那個代言人預告,底下一堆人爆雷就是陳泱瑾的時候,個人根本沒想什麼代言人負不負面的問題,更別說後面曼黛瑪璉自己失格的行為。當時我只想:陳泱瑾到底憑什麼當「品牌」代言人。
放眼過去曼黛瑪璉的品牌代言人,楊謹華(還當了五年)、徐若瑄,就算比較資淺的莫允雯都還演過戲劇,而且當時還是找馬來西亞的貝兒進行雙代言。
而這次找陳泱瑾,她到底什麼份量,足以擔任一個品牌的代言人?我不是認為網拍出身的model或是時尚部落客,就沒資格當品牌代言人,而是說現實就在於:她的知名度真的夠高嗎?
事實上,今天我們知道陳泱瑾何許人也,是因為我們熟悉網路這圈子,但是當走出這個圈子呢?她真的足以跟過去的代言人一樣,具有網路以外的知名度?
曼黛瑪璉今天已經不是一個沒名、沒錢又沒客群的新品牌,需要靠這樣的方式累積第一批消費者。一個經營了多年的品牌,行銷人員該是這樣思考「品牌」?
整起事件,針對個人認為,行銷人員所犯的問題,提出一些大膽的可能猜測,這同時也是我所觀察到一些行銷面時常出現的問題。


一、行銷擔當自己的個人喜好
我第一個想法,就是該企劃的行銷擔當自己根本就是陳泱瑾的粉絲,所以也沒做第二人想。但是這個企劃案能過關,身為主管也有相當的責任,因為他沒被說服,沒放通關,也不會有今日的結果。
就一般的思維來說:陳泱瑾相當適合一日店長的行銷活動或者拍攝型錄。至於品牌代言人,如果身為行銷部員工的你,真的從企業品牌的角度發想,而不單單只是個人好惡的話,會這樣規劃?

二、短視近利的行銷回收概念
陳泱瑾當代言人,代言費想必一定比其他已經具相當知名度的「藝人」便宜許多(如果沒有更該死),透過少少的成本投入,藉由陳泱瑾本身的粉絲群跟社群擴散來增加立即可見的效益,這是相當基本的行銷回收概念。
我不會說這是錯的,只是有時候你不能把行銷活動跟品牌經營當一回事來思考。為什麼那麼多的公司,會每年編列一大筆預算拍一些根本也沒賣商品,甚至只在最後才出現的品牌形象的年度形象廣告?真的當他們是凱子嗎!

三、什麼都要貼近社群的蠢思維
我很討厭一種行銷術語:我們要貼近社群這個市場,所以我們應該balabala尤其是來到這個行銷人員沒談社群行銷就很像很落漆的時代,這句話都快變成每一份行銷企劃書的標配。
我想當時的企劃會議上,應該出現了「在這個以社群為主的時代,我認為應該找Grace來貼近社群消費者,提高我們在這個消費族群上的能見度。」之類的。找陳泱瑾無非有這個效益,但是社群效益該凌駕於品牌價值之上嗎?


有時候,真的不要覺得傳統的行銷概念都是落伍,一定要社群才創新;一昧的求新求變求快速,不代表就是很行。腦袋裡有新東西,也該懂得已經在業界留存了幾十年的理論思維,品牌是一條長遠的路,豈能這樣隨便?
今天曼黛瑪璉如果一直把自己定位在社群網路品牌,一直都是找類似的網路名人代言,那就算維持品牌思維,但是現實就不是這樣!當今天有人一想到曼黛瑪璉就想到楊謹華,還有人問我:「陳泱瑾是誰啊?」結果品牌商還在神神秘密的搞「猜猜我是誰」,根本就是一則笑話。
有時候,走出網路,走出你熟悉的圈子,你會看得更透徹。









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