行銷道：把商品當作品，Gogoro的一連串誤會

圖片來源 >>> http://petmyhobby.com/2015/02/14/gogoros-electric-scooter-from-the-future/

Gogoro公布了售價之後，引起相當大的討論；除了多數的意見都是負面外，也有相當多的人也提出更「適當」的定價策略或是其他行銷思維。但是今天問題真的是出在定價嗎？今日的Gogoro，其實已經是陷入一個價格回不去的狀態。

「創業的人，停止你的產品開發，先走出你的辦公室跟路人聊聊天。」

忘了在哪一本書裡看過這麼一段話，講的是相當多創業的人，都花了大把的時間、投入了大量的金錢，開發完產品後，才發現他們的東西跟市場之間根本是一場誤會。

今天我們就見識到一個印證，我必須說，Gogoro不管在產品機能設計（可以隨電池升級的機車）還是電池交換系統（甚至提出的超商通路配合）的概念上都是很棒的創新。無疑，這是一個台灣可以驕傲的創業作品；但問題是，卻也成為一個完全沒理解「市場」的不成熟商品。

如果我們簡單分析機車市場存在的消費者樣態，大致上就是如上圖所示。最廣泛的是以機車為主的通勤族，這些人沒有汽車，機車就是唯一的選擇，最多搭搭捷運等大眾運輸工具；其次則是平時以開車為主，機車對他們來說只是短程或是方便的代步之選；而最上層的人，是只開車的人，他們甚至買得起百萬、千萬的車，當他們真的想騎機車的時候，追求的就是機車可以帶來的「玩樂」價值。

單就Gogoro應該是未來主力的電池交換系統來說，賣電不但是他們在電動車產業的一大創新，更是未來主要的營利；而這一部分要把市場獲利做到最大，他們需要靠的是最下面一層的通勤族。因為這些人花在機車上的油錢夠大，而且機車是他們唯一的工具，里程數產生的維修跟保養更是一個市場需求。但是呢，Gogoro卻開出了一個貌似從中間層開始的消費者定價，難道真的是他們刻意將價格抬高？

從部落客勞倫斯針對GOGORO的各種機能、零件所寫的文章當中，我們可以發現，他們真的不想用更具親和力的價格跟大家見面嗎？或許，他們根本就無法，因為至始至終，Gogoro都一直呈現出各種對內對外的誤會。

圖片來源：Gogoro Taiwan

跟消費者的溝通，是一個誤會

Gogoro的話題已經不是一兩天，如果有持續追蹤他們消息的人，相信都看過許多關於這台機車的公關消息。在洪大倫的觀點當中就有提出他們在公關消息中的品牌及定位不明確。但是這真的是因為TA定位不明，所以才表現出這種衝突感嗎？我認為，是他們根本就做了一件牛頭對馬嘴的事情。

從他們的公關照當中，我們可以看出他們想呈現的是「競速機車」的形象。但是Gogoro卻有著都會型機車的可愛外型。這樣的車體設計，如果搭配的是下面的下面的形象照，是不是就賞心悅目許多呢？

圖片來源：YAMAHA Taiwan

從整車的設計，就是誤會的開始

問題就在於，Gogoro又有著太大的野心，他們不甘心只開發一台都會的輕型機車。因此，他們跟市場之間的誤會，早從整車設計就開始。

雖然目前最高時速只有95KM，但是Gogoro除具有等同125cc燃油機車的馬力、及250cc燃油機車的扭力外，更採用跟偉士牌相同的金屬車體，甚至是高檔重機才會始用的多連桿結構。這樣的內在，它足以稱自己是一台（可以發展的）競速型機車，除了那個外型。

這一個誤會發生於前宏達電創意長，現任Gogoro創辦人暨執行長陸學森主導的公司裡，其實相當令我意外。這表現出他積極的想打造一台「會跑的iPhone」，而忽略了機車及騎士的本質。

陸學森相當知名的作品之一，就是HTC的鑽石機，但是鑽石機之所以成功，我們不妨用諸葛亮相當知名的《隆中對》當中的一句來說明：

然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。

鑽石機的成功，除了是當時智慧型手機市場還在發展中的天時外，它的外型設計完全貼近該有的消費者樣態（人謀）。可惜的是，當初他對於商品外型設計的敏銳，卻在Gogoro之上完全消失。

我不妨這樣問吧，這台車設計得這麼勾追，還有渾圓多汁貌的座墊，真的適合這個定價所會出現的消費者嗎？

图片来源：Pixabay

一連串的誤會，才造成TA的定位崩潰

今天真的是Gogoro開高價顯擺嗎？其實認真思考，扣除掉政府的電動車補助後，約莫11萬出頭的車價，加上兩年的電池月費贈送，車子本身的價格約為8萬6千元，也差不多是一般機車的定價。

但是當今天所有的品牌機車都可以做到零頭期，至少兩年零利率分期的時候，對於理應該是TA的通勤族來說，Gogoro不但不會是選擇，更是一種負擔。但偏偏Gogoro行銷副總彭明義寫出來的文章，又極度的表現出他們想進攻一般通勤上班族的決心。（他們買不起啊大哥！）

除了無法拉近跟低階消費者間的距離，外型更成為打入高階消費者的障礙。如果今日它只是一台定價約8萬多（含補助款）的平價機車，這車的外型可以說相當時尚；但是當今天它是台13萬的機車呢？它的外型對於那些買得起的人來說，根本是一種違和。

因為過於堅持打造一個「作品」，造成定價的提高，進而產生一連串從產品設計到消費者溝通的誤會，到最後甚至為了增加銷售而捨棄掉原本最根本的電池獲利，來補足成本墊高的車價。

或許我們可以說：「賣機車」也許不是Gogoro最大的目的，從中找出未來更多的可能，或許才是Gogoro。

By 許小嚕

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