廣告道：從孫子兵法的戰爭藝術，看廣告如何致勝。

在上一篇「從孫子兵法的戰略思想，看廣告策略之道」中有簡單的對孫子兵法做介紹，同時提到孫武的戰略思想，如何應用於廣告策略。而在《孫子兵法》戰略思想其後的第四篇到第六篇，則是我個人認為是《孫子兵法》當中最精采的一個段落，談論的是「戰爭的藝術」。

第二大段的孫子兵法，分別是形、勢跟虛實，其中的《勢篇》當中的核心－－奇正也是讓我萌發寫這系列的主因。

分析孫子兵法的三個段落（部分論述將最後的「用間」獨立為情報篇章），其實是相當完整的一個策略概念。從孫武本身對於「戰爭」這回事的個人看法，接著是戰爭的整體致勝思考，到最後的戰術說明。《孫子兵法》本身的結構其實跟我在學習行銷或是廣告所主張的概念相同，你必須先奠定對方法跟工具的觀念（心法），接著再來學習應用（方法）。

分析《孫子兵法》第四篇到第六篇，談論的重點其實就是：

1.       形篇：攻守應用。

2.       勢篇：奇正之變。

3.       虛實：避實擊虛。

在第一段的三篇當中，孫武先告訴我們什麼是戰爭，接著來到這裡再告訴我們什麼是戰術。也因此，第二段三篇對於行銷人或是廣告人來說，可以說是相當基本的「策略」思考，算是延伸出各種戰略的源頭。

而如果要將《孫子兵法》的戰爭藝術論點引申到廣告策略，又該如何加以應用？就我個人的解讀來說，其實就是下列三個方向：

l   廣告，其實就是攻勢與守勢的交錯。

孫子曰：昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為。

在過去，孫武就相當直接的點出：一場戰爭勝利的關鍵並不在於我方，即便可以透過精算分析了解勝負，但關鍵還是在於敵方的反應。「可以預知勝利，但無法創造勝利。」就是孫武給戰爭定下的結論。

事實上，廣告也是如此。即便可以透過市場調查跟分析，了解一個廣告的推出是不是能引發話題甚至是產生成功的業績提昇；但事實上相當多時候，廣告的成功關鍵其實是在於曝光後無法控制的民眾反應。

因此，為了進一步的確保策略的成功，就應該在策略的本身制定好完整的攻防。攻防，可以說是廣告曝光過程的推廣跟公關作為，也可以視為是廣告的形式。

我們不妨可以將廣告區分為「產品廣告」跟「品牌廣告」，產品促銷廣告主攻、品牌形象廣告主守。商品的推廣猶如攻城（消費者），當然要越犀利越好，能引起話題是首重；相對來說，品牌則如同是我方的城池，嚴密而保守的策略，縱然無法引起太大的效益，至少不會被破城。

最好的實際反例，當然就先前7-11所推出的「工具人廣告」，但是否表示：如果是產品的促銷廣告，就能夠走工具人路線呢？這當然是一步偏棋，但如何將「爭議」轉變成「話題」，其實也是一門廣告的學問。

l   從兵勢，看廣告媒體策略的正道。

論廣告，除了廣告素材之外，媒體策略也是相當重要的一門學問。而《孫子兵法》的第五篇「兵勢」，此篇當中有以下幾句重點。

凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。

戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環之無端，孰能窮之哉？

這一段的說明，其實就是相當知名的「出奇致勝」。談奇正，你可以將其視為是廣告策略，但我個人更偏向用來解釋媒體策略。孫子曰：「凡戰者，以正合，以奇勝。」所謂的合，指的其實就試過去兩國戰爭的「合戰」，孫武認為面對戰爭，應該以正統的方式來打；但孫武本身也強調戰爭的時間不可拉長，因此他更強調：在正統的打法之外，更該懂得「出奇」。

奇正之變用於媒體策略，談的是競業都在採取的廣告媒體策略，你也絕對要遵守，這是根本。但是不是能挖掘出其他同業不用的媒體有效的使用方法，才是致勝。

要說最直接的實例，其實就是近期大家都相當熟悉的選舉宣傳，許多小黨的參選人，也許是沒錢、也許是不屑，其實都覺得不需要傳統媒體策略。但事實上，當對手有戶外看板、羅馬旗、關東煮旗、夾報，你就需要有；而決定勝負的策略關鍵，當然就是新興的網路媒體。

一些「傳統媒體策略」之所以流傳，不一定就是因為業界食古不化，相當多時候是因為那就是「合戰」之根本。但能透過出奇之道，用其他人不用的方法有效的加大優勢，勝算自然就更大。

l   從虛實，談廣告挖掘潛在需求的奇略。

「夫兵形象水，水之行，避高而趨下；兵之勝，避實而擊虛。」

第六篇「虛實」，孫武以上面這句話為結論開宗明義。戰爭的勝利在於避實而擊虛，原因為何？無非在於，實是看得見的已存在，你懂，對手自然懂；可利用，卻不是致勝之法。

子曰：「形而上者謂之道，形而下者謂之器。」

這其實是相當深度的廣告思維，也不一定好操作。要推銷產品的好、捕捉消費者已經存在的需求，這很容易，相信是每一個廣告人都懂，也能做到的功夫。但這些都是實，卻也大家都在做。

在今日產品獨特性越來越難以區隔的時候，致勝的關鍵在於找出潛在的議題，跨越產品直接進入消費者的內心，這種不存在的題材（虛），才是真正的效益。

也就是說，真正有效的廣告，不是鎖定實際的需要，而是創造虛無的想要。最典型的例子，LV讓無數小資女孩，在開始工作之後都想擁有一個他們的包包；而BMW則試圖讓每個18歲的美國男孩，都夢想有錢後能擁有一輛BMW。

甚至於，高竿的廣告人還能結合「虛實」跟「攻守」，打通出奇致勝之道。《說個撼動人心的好故事！》作者，同時也是萬事達卡經典案例「無價時刻」的發想者凱文艾倫，就曾經進一步將信用卡消費一向給人負面形象的「循環利息」，包裝成以下的訴求：

「想把最好的給所愛的人，為了很好的理由，為了重要的人，購買好的東西。」我們稱他們為：此用循環利息的好人（revolver）。

如此的作法，是不是正是一個成功以議題創造話題（攻守應用），出奇制勝（將負面包裝）又直指人心（避實擊虛）的廣告策略呢？

By 許小嚕

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