廣告道:從孫子兵法的戰略思想,看廣告策略之道



《孫子兵法》做為一部自古流傳至今的兵法書,不但是中國各朝代的兵家必研究,來到今日更有相當多企業經營者、行銷達人將其奉為圭臬,各式各樣的從孫子兵法看企業經營、行銷策略的書籍及課程不時都會出現。
那麼,對於廣告人來說,孫子兵法是不是就不是那麼重要了呢?當然,談廣告,相當多時候不像企業經營或是行銷,有相當清晰的競業或是對手。廣告的目的只有一個,就是打入消費者的心,順利的推廣自己的品牌或是商品,
但「攻心」從某一個角度來看,不也如同「攻城」。甚至於,廣告宣傳從某一個角度來看,甚至就是不推崇「主戰」跟「攻城」的孫武所談的「不戰而屈人之兵」的最佳手段。


元旦連假這段期間,趁著打掃完房間後,拿起了書架上的孫子兵法重新讀了一下,發現其實孫子兵法前面一大段的內容,談的更是相當符合廣告策略的東西。
關於孫子兵法的原文,有興趣的不妨可以參考維基文庫,而嫌文言文看不懂的人,也可以自行尋找坊間的解讀本,順便介紹:我本身看的版本是《孫子三論》。
分析《孫子兵法》整部內容,主要可以分為四段。分別為第一篇到第三篇談戰略思想、第四篇到第六篇談戰爭藝術、第七篇到第十二篇談兵法應用,以及最後第十三篇的情報。而究竟又跟廣告行銷有什麼樣的關聯性?
事實上,對於廣告策劃來說,縱然我們直接面對的是消費者,但是放眼過去的許多知名品牌廣告,相當多求的不也是在某種形式之下能夠博得同類型產品當中的領導地位?即便在策劃的當下,不追求直接的挑戰競品,《孫子兵法》依然是廣告行銷人都值得一讀的一本書。今天就先跟大家聊聊,前三篇的孫子戰略思想,與廣告有何相關。
l   《孫子兵法》劈頭就告訴你:廣告發想必須先精算現況

精算什麼?廣告成本的支出嗎?不,其實是精算品牌及商品於市場上的優劣勢及現況分析。

故經之以五事,校之以計,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。

上面一段出自於《孫子兵法》當中的描述,事實上著眼的雖然是國家於戰爭當下的各種狀況;但是孫武卻也相當直接的點出了這麼一個道理:

夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況於無算乎?

「廟算」其實就是現今行銷人相當熟悉的SWOT分析,孫武認為:未戰前經過精算才開戰的勝率大,而只是經過粗略評估就開戰者勝算少。這一點其實在《一次寫出勸敗神文案》這本書當中也有相當清楚的點明這個道理。
身為廣告人的你,除了解產品有多好、客戶想要什麼之外,是否也都思考過品牌及商品在市場上的位置,來優化自己的廣告策略呢?


l   古代兵法書跟現代廣告書都說:要懂得利用對手

一次寫出勸敗神文案》一書雖然是文案書,但是開頭有相當多的篇幅在談論廣告文案發想前的策略評估。威廉貝瑞透過一些的案例歸納出下列的評估思維:

1.     品牌商品在市場上是不是具有不敗的獨特賣點?
2.     品牌商品是不是有同類型商品還沒廣告過的可包裝特點?
3.     品牌本身是不是市場上的領頭角色?
4.     目標消費者與商品之間是不是有可包裝的生活定位切入點?
5.     是否可以找出對比,但是可以與商品結合的消費者黃金標準?
6.     品牌商品與消費者之間的情感連結?

上述幾點,就是威廉貝瑞在進行廣告創意發想前都會先思考的幾件事。其中第一及第二項也就是所謂的獨特銷售主張(Unique Sellong PropositionUSP)。但隨著廣告越來越普及氾濫,今日多數的產品都無法找出其獨特的銷售主張,而廣告人多數時候服務的也不會是市場上獨霸的品牌。

這個時候,第三項就與《孫子兵法》第二篇「作戰」的論述相符。在作戰篇當中,孫武提到了下列兩個觀點:

善用兵者,役不再籍,糧不三載;取用於國,因糧於敵,故軍食可足也。

故智將務食於敵,食敵一鍾,當吾二十鍾;萁稈一石,當吾二十石。

而上列的廣告策略發想第三到五項,就是要廣告學會利用業界的領導品牌、消費者及其他商品,來做包裝發想。你操作的品牌不是「南八萬」?沒關係,你就告訴消費者:我們雖然是老二,但是我們可以做到老大無法給你們的。
至於是不是真的是老二?誰在乎呢?先吃業界龍頭的豆腐就對了。但切記,別直接點出龍頭的品牌名稱,反正消費者都知道是誰,自稱老二就好了。


l   廣告如同打仗,想要求全,就該學會攻心。

《孫子兵法》相當有趣的地方,無非就是其雖然為兵法書,但是孫武本身卻不主戰。甚至於,即便要戰,他也認為必須求「全」而不求「破」。因此他提出了相當知名,已經成為流傳名言的:不戰而屈人之兵。而該如何落實?他說了下列的說法:

故上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。

雖然說,廣告策略的推動相當多時候並沒有直接的對手,但一個成功的廣告無非是為了讓品牌跟商品都能獲得更高的市佔率。這個時候,勢必要做的就是將消費者隊競業品牌的好感轉移到自己身上。
實際的做為,除了上述提到的吃老大哥豆腐的廣告策略外,百事可樂在神經行銷學(Neuro marketing)領域當中知名的Pepsi Challenge試喝活動,就是相當知名的案例。
甚至於,對於許多廣告人來說,相當多時候創意即便無限,但預算可能有限。對於該如何利用預算(兵力)來思考該推動的策略,《孫子兵法》當中其實也有相對應的記載:

故用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能守之,不若則能避之。

古人打仗談謀略,現在做廣告談創意;古人打仗看兵力,現在做廣告看預算。廣告該如何達到釜底抽薪,伐謀、伐交,真的再不行也能伐兵呢?下一次,再來談談孫武的戰爭藝術,如何應用於今日的廣告策劃上。









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