品牌道│品牌是行銷一部分,還是行銷為品牌一部分?


  這一段時間都不定期會跟Clubhouse上大叔Club的幾個成員不定期進行一些品牌討論,不久前就開了個公開討論議題:「品牌屬於行銷一部分」還是「行銷屬於品牌一部分」,又或者兩者皆否?

  後來也有進一步延伸議題探討「品牌跟行銷何者應該優先?」「行銷跟業務關係及差異為何?」「為什麼大學跟多數企業都有行銷部,卻沒有品牌部?」

  大叔Club的品牌定位或行銷討論,多數都不是要討論一個對錯,而是大家發表看法交流,就像當天即時口譯專家亞立哥跟我的論點其實相左,他認為行銷當然要優先,先把錢賺到比較重要。但是他提到「品牌是資產,行銷是現金流。」對我來說相當有啟發,也把這一個思考方式加入我的架構當中。

  這個題目對我來說其實是價值觀問題,價值觀問題爭辯起來就是沒答案,但是大家都想改變別人的想法。

  這其實很蠢,既然是價值觀就沒那麼好改變,但我們可以選擇價值觀相近的人交流、合作。

  那麼對於這篇文章的命題,我個人又是如何思考?先破題,我覺得行銷是品牌的一部分,品牌要優先於行銷。

  當天討論我其實是先從行銷開始談,我開頭提到沒有品牌,靠行銷一樣可以賺錢。個人對行銷觀念很簡單,不屬於4P範疇的問題都不是行銷問題,所以要談行銷一樣可以從4P來談。

  你有好的產品,給出一個有競爭力的價格,找個通路把產品擺上,投廣告(推廣)一樣能賣錢,甚至可能還賣得不錯。

  所以做行銷是不是一定要有品牌?當然不用。那麼為什麼我又會說,品牌必須優先於行銷前?


● 談品牌前先談一個常見問題:做品牌是不是很燒錢?


  做品牌要做到很有名當然需要花很多錢,因為你需要投很多廣告、找個代言人。不然基本來說,你也需要找個設計師畫個標誌,申請商標也要萬把塊吧?

  但是我在蝦皮大學講的第一堂講座就是品牌,我跟那些可能營業額低到連稅都不用繳的賣家也他媽的在談品牌,不是因為要散播信仰或是傳福音。

  因為今天即使沒logo,賣的東西也都是淘來或代購來,但是我就是看到一堆賣家評價少個一顆星就不開心,少個兩顆星就跳腳,少三顆星就立刻發到社團抱怨,少四顆星就只差沒問候對方老母。

  為什麼那麼在意評價?即使你沒logo、包裝、自己的官網,但是你在乎顧客評價,你就是在做品牌,但是你卻不懂品牌,這才是悲劇。

  做品牌是不是很燒錢?我先前到朋友那跟他們單位育成的一些小農談品牌,我當場教他們如何用Power Point做出一個不難看的品牌,很廉價,也可能不能申請商標,但是至少好看。有花到什麼錢嗎?

● 那麼「品牌定位」究竟又定了什麼?


  個人對品牌建立觀念很簡單,流程是「品牌定位」「品牌溝通」跟「品牌行銷」。

  我們幫客戶做品牌定位,一份建議書依據複雜程度,少則二十幾頁,多則四十幾頁,這邊就簡化為三個問題:

  • Why:為什麼要做?
  • How:如何做?
  • What:做什麼?

  這就是黃金圈,我們要先探討目前消費者存在什麼問題、市場競品還有什麼無法滿足消費者的空位,這個就是品牌「為什麼」存在的理由;接著我們要思考「如何」成為可以填補這個空位的品牌,最後是我們要做些「什麼」才能成為這個品牌。

  想這三個問題需要花錢嗎?你不願意動腦,找品牌顧問幫你想當然要錢,但是多數時候都是創辦人自己根本從沒想過這些問題。

● 以定位為基礎,品牌又該如何溝通?


  接著就是品牌溝通,要溝通什麼?溝通品牌的價值,也就是前面已經規劃好的品牌定位。我昨天在靈魂拷問我的客戶,也是要逼他們想出「Why」「How」跟「What」,接著提煉出一句「價值主張」。

  品牌溝通就是將價值散落於任何觸及消費者的節點:

  • 視覺及文案:標誌、品牌標語、包裝甚至任何行銷視覺跟文字。
  • 溝通平台:官網、銷售頁。
  • 媒體管道:社群媒體、公眾論壇、大眾媒體。
  • 關係人溝通:企業利害關係人。

  上面不是全部,只是大致上列一下,這部份需不需要花錢,當然需要,但是都是必須要花的錢。

  我很常舉個例子,先前有個賣豆腐乳的二代來找我,他們家的豆腐乳跟坊間通路架上的都一樣,包裝就是寫產品名稱,然後擺三顆豆腐乳在旁邊。我問他:「你們家的豆腐乳跟架上其他豆腐乳有什麼差別嗎?」他回答:「跟那些工廠的相比,我們是以傳統日曬方式手工製作。」

  所以咧?價值溝通文字在哪裡?同樣是以傳統日曬方式製作,宜蘭有一家他們的包裝上不只明顯的用文字溝通價值,甚至還把他媽媽年輕時候捧著裝滿豆腐塊的竹簍的照片擺上去。

  這個案例就是有沒有思考品牌定位優勢,跟有沒有於溝通好優勢定位的差異。有品牌觀念,你花一樣的錢能產生的價值就不同。

● 行銷不一定要有品牌,但以品牌為前提才有價值。


  最後就是品牌行銷,這部份基本上就是回歸到行銷4P,這也是我會認為行銷是品牌的一部分主因。

  沒有思考品牌的4P跟有先思考品牌的4P差別就在後面那些小文字裡,寫到這邊已經快兩千字,基本上我就不多談了,圖上已經寫得相當清楚。

  先做好前面的「品牌定位」跟「品牌溝通」,其實就是在打造「品牌資產」基礎,這時可能是隱性,因為你的商品根本還沒賣給多少人。這時透過行銷花錢、賺錢創造現金流後,品牌資產會逐漸深入消費者心智當中,而最後究竟在消費者心智中留下什麼資產,就端看你前面是否做了品牌思考。

  在「品牌行銷」部份,基本上我們看得還是持續,包含當品牌逐漸壯大後,未來會進行的外部通路布局跟每一次推廣活動、行銷溝通內容規劃,都屬於建立現金流壯大品牌過程——當然也可能是讓品牌資產更萎縮。

  以上,是我當天討論的內容重點,沒有對錯,每個人都有自己的識讀選擇。


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