品牌道│品牌是行銷一部分，還是行銷為品牌一部分？

　　這一段時間都不定期會跟Clubhouse上大叔Club的幾個成員不定期進行一些品牌討論，不久前就開了個公開討論議題：「品牌屬於行銷一部分」還是「行銷屬於品牌一部分」，又或者兩者皆否？

　　後來也有進一步延伸議題探討「品牌跟行銷何者應該優先？」「行銷跟業務關係及差異為何？」「為什麼大學跟多數企業都有行銷部，卻沒有品牌部？」

　　大叔Club的品牌定位或行銷討論，多數都不是要討論一個對錯，而是大家發表看法交流，就像當天即時口譯專家亞立哥跟我的論點其實相左，他認為行銷當然要優先，先把錢賺到比較重要。但是他提到「品牌是資產，行銷是現金流。」對我來說相當有啟發，也把這一個思考方式加入我的架構當中。

　　這個題目對我來說其實是價值觀問題，價值觀問題爭辯起來就是沒答案，但是大家都想改變別人的想法。

　　這其實很蠢，既然是價值觀就沒那麼好改變，但我們可以選擇價值觀相近的人交流、合作。

　　那麼對於這篇文章的命題，我個人又是如何思考？先破題，我覺得行銷是品牌的一部分，品牌要優先於行銷。

　　當天討論我其實是先從行銷開始談，我開頭提到沒有品牌，靠行銷一樣可以賺錢。個人對行銷觀念很簡單，不屬於4P範疇的問題都不是行銷問題，所以要談行銷一樣可以從4P來談。

　　你有好的產品，給出一個有競爭力的價格，找個通路把產品擺上，投廣告（推廣）一樣能賣錢，甚至可能還賣得不錯。

　　所以做行銷是不是一定要有品牌？當然不用。那麼為什麼我又會說，品牌必須優先於行銷前？

● 談品牌前先談一個常見問題：做品牌是不是很燒錢？

　　做品牌要做到很有名當然需要花很多錢，因為你需要投很多廣告、找個代言人。不然基本來說，你也需要找個設計師畫個標誌，申請商標也要萬把塊吧？

　　但是我在蝦皮大學講的第一堂講座就是品牌，我跟那些可能營業額低到連稅都不用繳的賣家也他媽的在談品牌，不是因為要散播信仰或是傳福音。

　　因為今天即使沒logo，賣的東西也都是淘來或代購來，但是我就是看到一堆賣家評價少個一顆星就不開心，少個兩顆星就跳腳，少三顆星就立刻發到社團抱怨，少四顆星就只差沒問候對方老母。

　　為什麼那麼在意評價？即使你沒logo、包裝、自己的官網，但是你在乎顧客評價，你就是在做品牌，但是你卻不懂品牌，這才是悲劇。

　　做品牌是不是很燒錢？我先前到朋友那跟他們單位育成的一些小農談品牌，我當場教他們如何用Power Point做出一個不難看的品牌，很廉價，也可能不能申請商標，但是至少好看。有花到什麼錢嗎？

● 那麼「品牌定位」究竟又定了什麼？

　　個人對品牌建立觀念很簡單，流程是「品牌定位」「品牌溝通」跟「品牌行銷」。

　　我們幫客戶做品牌定位，一份建議書依據複雜程度，少則二十幾頁，多則四十幾頁，這邊就簡化為三個問題：

• Why：為什麼要做？
• How：如何做？
• What：做什麼？

　　這就是黃金圈，我們要先探討目前消費者存在什麼問題、市場競品還有什麼無法滿足消費者的空位，這個就是品牌「為什麼」存在的理由；接著我們要思考「如何」成為可以填補這個空位的品牌，最後是我們要做些「什麼」才能成為這個品牌。

　　想這三個問題需要花錢嗎？你不願意動腦，找品牌顧問幫你想當然要錢，但是多數時候都是創辦人自己根本從沒想過這些問題。

● 以定位為基礎，品牌又該如何溝通？

　　接著就是品牌溝通，要溝通什麼？溝通品牌的價值，也就是前面已經規劃好的品牌定位。我昨天在靈魂拷問我的客戶，也是要逼他們想出「Why」「How」跟「What」，接著提煉出一句「價值主張」。

　　品牌溝通就是將價值散落於任何觸及消費者的節點：

• 視覺及文案：標誌、品牌標語、包裝甚至任何行銷視覺跟文字。
• 溝通平台：官網、銷售頁。
• 媒體管道：社群媒體、公眾論壇、大眾媒體。
• 關係人溝通：企業利害關係人。

　　上面不是全部，只是大致上列一下，這部份需不需要花錢，當然需要，但是都是必須要花的錢。

　　我很常舉個例子，先前有個賣豆腐乳的二代來找我，他們家的豆腐乳跟坊間通路架上的都一樣，包裝就是寫產品名稱，然後擺三顆豆腐乳在旁邊。我問他：「你們家的豆腐乳跟架上其他豆腐乳有什麼差別嗎？」他回答：「跟那些工廠的相比，我們是以傳統日曬方式手工製作。」

　　所以咧？價值溝通文字在哪裡？同樣是以傳統日曬方式製作，宜蘭有一家他們的包裝上不只明顯的用文字溝通價值，甚至還把他媽媽年輕時候捧著裝滿豆腐塊的竹簍的照片擺上去。

　　這個案例就是有沒有思考品牌定位優勢，跟有沒有於溝通好優勢定位的差異。有品牌觀念，你花一樣的錢能產生的價值就不同。

● 行銷不一定要有品牌，但以品牌為前提才有價值。

　　最後就是品牌行銷，這部份基本上就是回歸到行銷4P，這也是我會認為行銷是品牌的一部分主因。

　　沒有思考品牌的4P跟有先思考品牌的4P差別就在後面那些小文字裡，寫到這邊已經快兩千字，基本上我就不多談了，圖上已經寫得相當清楚。

　　先做好前面的「品牌定位」跟「品牌溝通」，其實就是在打造「品牌資產」基礎，這時可能是隱性，因為你的商品根本還沒賣給多少人。這時透過行銷花錢、賺錢創造現金流後，品牌資產會逐漸深入消費者心智當中，而最後究竟在消費者心智中留下什麼資產，就端看你前面是否做了品牌思考。

　　在「品牌行銷」部份，基本上我們看得還是持續，包含當品牌逐漸壯大後，未來會進行的外部通路布局跟每一次推廣活動、行銷溝通內容規劃，都屬於建立現金流壯大品牌過程——當然也可能是讓品牌資產更萎縮。

　　以上，是我當天討論的內容重點，沒有對錯，每個人都有自己的識讀選擇。

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