品牌道│危機處理是公關的事?或許行銷更該有公關思維。


  先前在榜哥的「社群X內容 數位行銷實驗室」的Club探討了一些品牌公關危機議題,剛好最近又有品牌因為蹭時事議題流量搞出公關危機,就順便把當時討論的一些內容整理一下。

  首先是針對如何預防公關危機這件事,我個人一直都是「危機預防派」,覺得比起危機處理,一個厲害的公關應該在危機發生前就要先做好預防。

  在先前那場Clubhouse的討論中相當多人起手式都說自己是行銷,不是公關專業,事實上今天就是做為行銷人員更應該要有公關認知。應該不難發現,今日相當多品牌危機都是因為行銷不當操作造成,多到我都覺得這些企業是不是行銷部都跟公關部不合,才會挖洞給公關跳。

  另外,更多中小企業跟傳統產業,公司內部是根本沒有公關部,很多上市櫃公司會有發言人,其實也是因為政府規定要有,這個發言人可能根本不懂公關回應,這時行銷人員本身就是公關。

  在社群時代,公關已經不能單只是用一個工作或職務來談,而該是一種思維,一個不讓公司陷入危機的思維。

  我覺得企業要做好隨時會犯錯心理準備,你請個不會用mail的新員工,結果寄給顧客的群發信沒用密件副本造成資料外洩,這是不是危機、會不會發生?我就遇到超多次啊!

  一些比較細節的部份就不談,單針對預防公關危機這件事,我覺得每一個員工,甚至是業務、客服都至少要做到有品牌認知、明確品牌價值觀,做任何事情都要思考這是否符合品牌價值,是否會傷害到品牌?


● 理解文化是一個行銷人員避開品牌危機必要「品味」。


  先前曾經在Clubhouse開房時,跟一個開設穿搭、彩妝跟生活品味課程的朋友,推薦她們可以不只針對女生,也面向男生開一些「如何讓自己更受女生歡迎」的課程。

  當時她們問「那是否也能開一個教女生如何受男生歡迎」的課程,在聽到當下我的警報就開始響了。當然不行,因為一定會被攻擊:為什麼女人要做討好男人的事?

  你覺得這種思考不合理、不平權嗎?這就是社群文化。當品牌危機發生時,是在思考是否合情,不是探討是否合理或合法。


● 危機處理準則就是「快、狠、準」,但是順序要調整。


  當危機發生時,危機處理要「快、狠、準」,但是思考順序要變為「準」「狠」「快」。

【危機處理第一步:準】


  進行危機處理時,企業必須準確對事件有全盤了解,比起盡快回覆,正確回覆更加重要,第一則聲明回應決定八成結果。

  如果企業無法盡快釐清問題,那麼比起公關處理能力,更應該優先處理內控管理問題。

【危機處理第二步:狠】


  明確釐清事件對錯後,如果錯不在己,品牌應該秉持不卑不亢態度,強硬回覆官方立場不做妥協,但也不要對顧客跟鄉民酸言酸語。

  但如果品牌有錯,就是明確道歉,計算好可承受損失、可承擔傷害,並評估對品牌失望受眾重要性,提出明確品牌盡責決定。

【危機處理第三步:快】


  雖然比起快,準確更加重要,但是社群媒體時代已經不像傳媒時代,必須於24小時內做出公關回覆,甚至如果擴散強度大,更要於12小時甚至6小時內回應。

  時間拖得越久,會讓危機擴散加大,增加許多額外變數。而對多數企業來說,比起公關危機,可能負評危機更常見;分析負評危機,主要可以發文平台、發文者身份跟負評數量三個角度思考輕重緩急,這部份可參考下表,紅色為必須立即處理、綠色為可慢慢處理。


● 崇尚逆轉勝,就是對品牌危機公關最大迷思。


  最後,還是希望大家不要把「公關危機處理」給神話。

  很多能夠逆轉勝的案例事實上都還不構成品牌危機,頂多只是價值觀差異的爭議事件。當真正危機發生時,品牌一定會發生傷害,這時企業只能思考如何把傷害降到最低,而不是存有逆轉勝迷思。

  車禍一定會留下後遺症,除非只是小打小鬧的擦傷,那也不足以稱成「危機」。

  另外,每一起品牌危機及爭議事件都是獨一無二,別人的成功不代表是你的,因為時空、情境都不同,盲目套用只會產生更多問題。

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