品牌道│危機處理是公關的事？或許行銷更該有公關思維。

　　先前在榜哥的「社群X內容 數位行銷實驗室」的Club探討了一些品牌公關危機議題，剛好最近又有品牌因為蹭時事議題流量搞出公關危機，就順便把當時討論的一些內容整理一下。

　　首先是針對如何預防公關危機這件事，我個人一直都是「危機預防派」，覺得比起危機處理，一個厲害的公關應該在危機發生前就要先做好預防。

　　在先前那場Clubhouse的討論中相當多人起手式都說自己是行銷，不是公關專業，事實上今天就是做為行銷人員更應該要有公關認知。應該不難發現，今日相當多品牌危機都是因為行銷不當操作造成，多到我都覺得這些企業是不是行銷部都跟公關部不合，才會挖洞給公關跳。

　　另外，更多中小企業跟傳統產業，公司內部是根本沒有公關部，很多上市櫃公司會有發言人，其實也是因為政府規定要有，這個發言人可能根本不懂公關回應，這時行銷人員本身就是公關。

　　在社群時代，公關已經不能單只是用一個工作或職務來談，而該是一種思維，一個不讓公司陷入危機的思維。

　　我覺得企業要做好隨時會犯錯心理準備，你請個不會用mail的新員工，結果寄給顧客的群發信沒用密件副本造成資料外洩，這是不是危機、會不會發生？我就遇到超多次啊！

　　一些比較細節的部份就不談，單針對預防公關危機這件事，我覺得每一個員工，甚至是業務、客服都至少要做到有品牌認知、明確品牌價值觀，做任何事情都要思考這是否符合品牌價值，是否會傷害到品牌？

● 理解文化是一個行銷人員避開品牌危機必要「品味」。

　　先前曾經在Clubhouse開房時，跟一個開設穿搭、彩妝跟生活品味課程的朋友，推薦她們可以不只針對女生，也面向男生開一些「如何讓自己更受女生歡迎」的課程。

　　當時她們問「那是否也能開一個教女生如何受男生歡迎」的課程，在聽到當下我的警報就開始響了。當然不行，因為一定會被攻擊：為什麼女人要做討好男人的事？

　　你覺得這種思考不合理、不平權嗎？這就是社群文化。當品牌危機發生時，是在思考是否合情，不是探討是否合理或合法。

● 危機處理準則就是「快、狠、準」，但是順序要調整。

　　當危機發生時，危機處理要「快、狠、準」，但是思考順序要變為「準」「狠」「快」。

【危機處理第一步：準】

　　進行危機處理時，企業必須準確對事件有全盤了解，比起盡快回覆，正確回覆更加重要，第一則聲明回應決定八成結果。

　　如果企業無法盡快釐清問題，那麼比起公關處理能力，更應該優先處理內控管理問題。

【危機處理第二步：狠】

　　明確釐清事件對錯後，如果錯不在己，品牌應該秉持不卑不亢態度，強硬回覆官方立場不做妥協，但也不要對顧客跟鄉民酸言酸語。

　　但如果品牌有錯，就是明確道歉，計算好可承受損失、可承擔傷害，並評估對品牌失望受眾重要性，提出明確品牌盡責決定。

【危機處理第三步：快】

　　雖然比起快，準確更加重要，但是社群媒體時代已經不像傳媒時代，必須於24小時內做出公關回覆，甚至如果擴散強度大，更要於12小時甚至6小時內回應。

　　時間拖得越久，會讓危機擴散加大，增加許多額外變數。而對多數企業來說，比起公關危機，可能負評危機更常見；分析負評危機，主要可以發文平台、發文者身份跟負評數量三個角度思考輕重緩急，這部份可參考下表，紅色為必須立即處理、綠色為可慢慢處理。

● 崇尚逆轉勝，就是對品牌危機公關最大迷思。

　　最後，還是希望大家不要把「公關危機處理」給神話。

　　很多能夠逆轉勝的案例事實上都還不構成品牌危機，頂多只是價值觀差異的爭議事件。當真正危機發生時，品牌一定會發生傷害，這時企業只能思考如何把傷害降到最低，而不是存有逆轉勝迷思。

　　車禍一定會留下後遺症，除非只是小打小鬧的擦傷，那也不足以稱成「危機」。

　　另外，每一起品牌危機及爭議事件都是獨一無二，別人的成功不代表是你的，因為時空、情境都不同，盲目套用只會產生更多問題。