從去年一月底肺炎疫情爆發後，我跟客戶就一直持續關注國內外肺炎狀況，客戶因為本身就是以貿易起家，因此在2020年中也已經做好相對應預警，因此在2021年初避開紙箱等原物料缺貨及漲價問題。
包含五月中台灣爆發社區傳染後，我們也針對三級警戒跟WFH這些消費者生活場景做行銷訴求規劃，避免疫情造成太大衝擊。這其實是我們在面對肺炎這類黑天鵝時一貫觀念，無法做到預警也應該要積極尋找解方。
從去年二月開始，我在訂閱專案寫了四篇關於疫情因應的訂閱內容，訂閱社團的每日觀察也持續針對國內外疫情狀況探討過超過20次；在五月中台灣疫情變嚴峻後也在Clubhoue進行過幾次討論。
前幾天就跟幾個朋友開了間房討論企業該如何「黑天鵝」，雖然還是以肺炎疫情為論述基礎，但整體討論上會比較偏向於探討企業該在面對風險及危機時該如何面對。
在那一場討論中，我主要將架構建立在「釐清問題」「認清現況」跟「尋找應變策略」這三項，不單單是針對目前正影響著企業的肺炎疫情，針對未來可能隨時出現並顛覆市場、產業的黑天鵝或各種企業營運危機，都可以用這種方式思考。
● 面對黑天鵝或各種危機，要先釐清自己面對哪些問題？
因應黑天鵝或各種風險、危機，企業想要解決問題，首先當然必須要先認清問題。如果針對目前肺炎疫情對台灣企業所造成衝擊來看，最主要問題便是「政策規範影響」「消費者恐懼」「民生品排擠效應」及「他產業影響」這四項。
四個問題未必獨立存在，而會形成整合型問題。就像以我最近身邊遇到案例來說，有餐飲業者從疫情爆發生意受影響，到後來必須提供隔板、規劃梅花座到突然宣佈禁止內用，這就屬於從「政策規範影響」及「消費者恐懼」。
而原先應該是位居風口的生鮮及食品宅配，如果公司位於雙北及新竹縣市，那麼三大宅配業者宣佈針對雙北、新竹縣市不配送也不收件造成他們根本無法進行出貨，這就屬於「他產業影響」單一問題。
在開這一場討論前也有收集一些網友意見，當時我的髮型設計師跟一位婚紗業者就想了解美業跟婚紗業該如何度過這一波疫情。基本上這兩個產業就屬於「消費者恐懼」「民生品排擠效應」及「政策規範影響」形成整合衝擊，特別是桃園市直接宣佈美業停業到6/14（甚至可能延長）就屬於絕對政策影響。
當企業要面對的並非單一問題，而是整合性問題時，自然複雜程度就會提高。例如即便因為「政策規範」無法營業，但如果不存在「消費者恐懼」或「民生品排擠」，那餐飲業甚至是美髮沙龍還可能透過線上銷售管道銷售商品稍微帶來一些現金流。
● 對外了解問題，也該對內理解自己處於什麼狀態？
釐清目前面對問題後，在第二階段企業必須要思考自己目前所提出策略屬於那一種？這也是我們當天開房題目之一，「共存」「避險」及「預警」是企業面對黑天鵝時可能會有行為模式。
「與疫情共存」是比較消極作法，因為也沒辦法因應，所以就選擇乾脆以共存方式面對。我們必須承認，如果是旅宿業者這種線下物業類型產業，基本上也很難找到其他解方，似乎只能選擇共存。當企業只能消極面對危機時，最該做的便是想辦法拉長自己的可存活時間，除降低營業支出節流外，一些可申請紓困、補助甚至是貸款等開源手段都要考慮，甚至是家裡有房地產且存在殘值，拿房去二貸、增貸想辦法度過這一段時間，可能都是積極面對消極現況策略。
但我們會希望，企業面對疫情時都應該思考如何「積極進行避險」。包含在訂閱專案中我特別針對WFH探討如何規劃行銷內容，就是一種積極避險策略。我們最近觀察到一些品牌，明明就是電商但業績還是受到相當大影響，最主要原因便是因為沒有主動出擊並積極調整溝通策略。如果還是跟過去一樣投廣告、找網紅說自家產品多棒，而沒有思考產品跟疫情、WFH或小孩停課間關聯性，那麼一定會受到「民生品排擠效應」這個問題影響。
在Clubhouse討論會中，「初蛋糕」創辦人小飛也有上台跟我們分享他在疫情期間積極作法。雖然食品算是位在風口上，但由於蛋糕並非必需品，加上他們其中一個銷售點位於商場內，也算受到「民眾恐懼」及「民生品排擠影響」。
他的積極因應策略就是增加團購銷售管道，另外集結其他商場當中一樣受到客流量減少而受到衝擊的民生用品商家，一起推出「集購外送」服務，用民生用品來增加他的蛋糕銷售機會，這就是一種積極避險而非消極共存策略。
談到黑天鵝，多數論述都一定會提及「反脆弱」，這其實就是指出企業必須要對風險能做到「預警」，這才是最正確作法。
雖然說2020年疫情並沒有這一波社區感染來得那麼具威脅性，但是如果經歷過去年那一、兩個月衝擊，甚至是觀察國外疫情發展，也應該要對各種疫情可能產生風險做好預警。而不是到社區感染發生，火燒到屁股了才來想「該怎麼辦」甚至只能消極面對。
基本上我跟客戶在去年就一直都針對疫情做各種預警，這才是讓企業反脆弱該有思考，遇到問題才想怎麼止血，企業終究還是處於脆弱狀態。
旅遊業算是重災戶，但如果過去都只聚焦海外旅遊，經過這一年是否有增加更多銷售機會？最近我就看到KKday開始透過網路銷售「林聰明砂鍋魚頭」，這就是一種國內旅遊也受衝擊後，從原來品牌產品延伸出來之積極作法，而如果他們從去年就開始做這些規劃，更是一種預警。
即使是旅宿業者真只能消極面對，在去年國旅大爆發，多數旅宿都賺得滿缽滿盆時，是否都有設想到疫情可能再爆發並且更加嚴峻，並事先將盈餘留下來？如果當時有預警思維，那麼想必現在危機就能稍稍降低一點。
● 面對各種企業問題，都該找到適當應變策略。
當天討論中，最後我提出《應變智商》書中所提出十個應變策略，來進行結尾。《應變智商》這本書所探討內容並非只針對疫情這類黑天鵝，而是企業營運遭遇瓶頸時都可參考應變方向。針對這十個應變策略，簡述如下：
- 顧客體驗：優化顧客流程體驗，提高留存及推薦率。
- 顧客群滲透：以既有產品針對既有消費者樣態，找出更多潛在顧客。
- 加速市場拓展：以既有產品開發新市場。
- 產品擴張：針對既有消費者需求開發新商品。
- 顧客與產品多角化：針對新市場開發新產品。
- 優化銷售：調整銷售及通路策略，優化與顧客間交互模式。
- 降低顧客流失率：針對既有顧客做好服務及體驗，提高留存率。
- 合夥關係：尋找非競爭企業合作，達成顧客交換價值。
- 競合策略：尋找直接或間接競爭企業合作共同拓展市場。
- 非常規策略：從非商業角度尋找開拓市場或品牌行銷機會。
其實上面提到相當多案例都多少做到這十項應變策略，像小飛跟其他民生用品業者進行集購外送就屬於「合夥關係」。而女鞋品牌「Moods木子」強化客服將重心轉移到電商，同時針對生活已經相對恢復正常的港澳強化推廣，就屬於「優化銷售」整合「加速市場拓展」。
而當天也有一位寵物食品供應商有上台跟我們分享，雖然他們沒有受到直接影響，但是合作實體店就比較慘淡。他們也釋出善意，主動回收一些時效性較緊迫的產品，並將即期品捐贈給動物中途或收容中心。這就是一種「非常規策略」，也剛好符合他們最近想建立自有品牌這個策略。
面對這一波疫情，你的生意是否受到嚴重影響？不妨可以先釐清自己遭遇問題，並審視目前自己作法為何？最後思考可以進行什麼「應變策略」。
行銷武士道業配專區：
行銷武士道訂閱專案 >>> https://www.pressplay.cc/p/mktsamurai
如對品牌行銷相關討論，歡迎加入「行銷武士道」品牌社團及CH Club：
品牌研究侍FB社團 >>> https://www.facebook.com/groups/brandsamurai
品牌研究侍CH Club >>> https://mktru.tw/samuraiclub
發表文章
0 意見:
張貼留言