行銷道：重新思考facebook廣告的精準

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Facebook廣告一直以來的優勢，都是在於能捕捉用戶資料及用戶在facebook上的行為歷程。就表面上來看，直接鎖定用戶身分跟興趣的facebook廣告，就捕捉TA來說，有清晰的受眾條件可以預期，似乎真的精準許多。

只是，真正操作之後，真的會是這麼一回事嗎？

隨著facebook用戶的使用習慣及平台本身機制不斷變換，你是否有發現，目前投放facebook廣告時，精準的判斷似乎根認知上有那麼點不同？

我們可以知道，廣告之所以訴求精準，目的無非是在於直接捕捉進有效的消費族群，在廣告費支出的同時，針對這些興趣粉絲投放有效的資訊引發動機，產生消費情形的發生。

如果以這個理想化的情況來討論的話：受眾族群的捕捉當然必須越準確越好，針對商品服務的消費者雛形，完整的設定受眾的興趣，甚至捕捉相關競業的粉絲。但是，我認為在訴求受眾精準之前，大家似乎應該先思考，你的品牌跟行銷成本，是否承受得起受“精準”？

要討論廣告受眾的精準與廣告效益之間產生的落差，我們其實可以從幾個方向來探討。品牌號召力是否適合精準、精準與成本的差異以及facebook擴散率產生的問題。

在思考受眾精準度問題之前，不妨可以先問問自己下面兩個問題：

l  你的品牌，名聲夠響亮嗎？

l  你自己看到facebook廣告的時候，點擊並加入成為粉絲的機率有多少？

綜觀上面兩個問題，其實探討的都是“人”這個變數產生的各種可能情況。

在廣告投放出去之後，點閱所造成的競價情況、點閱率及ROI，都是會影響廣告成本的主因。當你的廣告受眾捕捉的越是深入，造成的變數也就越多。當今天你的品牌知名度不如Uniqlo、ZARA這些國際品牌來得知名的時候，在廣告受眾的眼中，你不過只是眾多廣告中的其中一個，透過Paid Media帶動的Earned Media也會相對有限。

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同時，用戶的反應更是廣告投放的最大變數。當你今天看到一個廣告出現，無論是在右邊欄還是動態列，你點擊的機會有多少？因此加入粉絲或點擊連結的機率又有多少？進一步思考，你所設定的受眾是否會在廣告期間上線？上線的時候是否又剛好有時間或興致去了解你的廣告跟品牌資訊。受眾在看到廣告當下的行為，其實才是投放廣告的時候，最測不準的一個因素。

百分之百點擊引發ROI的廣告是不可能存在，那麼在這樣的前提下，受眾族群的清晰，也象徵著必須面對的變數越多。其實，會將個人的資料跟興趣設定完整的facebook用戶，也是最難搞定的一群。他們會用特別嚴厲的眼光，來審視你的專頁，甚至於是你的品牌跟服務，直到他們完全的滿意後，你才能獲得他們的青睞。對於一個剛萌芽的品牌來說，除非是高單價的奢侈品，否則大量的粉絲/訂單湧入，我想會是每一個行銷人的目標。

尤其是在目前facebook限制文章擴散的前提下，這個問題更需要被放大來審視。在過去你透過精準捕捉受眾，打造出一個百分百興趣粉絲的專頁時，你張貼一個內容，所有的粉絲只要剛好在線上就一定會看到；身為行銷人需要煩惱的只有該在什麼時間貼文，該貼些什麼樣的內容。

但是當今天文章規定只能有10%的擴散率，甚至是可能更低的時候，即便是一個滿是興趣粉絲的專頁，當只有10%的人能看到貼文資訊，這一成看到內容的粉絲，當下的反應又會是另一個變數的產生。

廣告精準度的思考，必須結合品牌號召力、粉絲結構跟內容幾個不同面相加以思考；廣告投放的最終目的，無非是建立出強大的粉絲群、有效的曝光品牌訊息兩個重點。思考現有的品牌能量、粉絲群結構，來思考各階段受眾的形態，才是考量受眾精準度最應該著重的方向。

當今天品牌相對薄弱、粉絲數量不足的時候，建立出計劃性的投放策略，循序漸進的設立精準度的設定，是每一個透過facebook廣告招募粉絲的人，都該有的思維。

在這個訊息無法有效送出門的facebook行銷時期，你重新思考自己的受眾精準度了嗎？別讓身為行銷人的自己，成為限制住銷售運作的最大兇手。

By 許小嚕

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