行銷道：淺談facebook廣告的本質

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真要談廣告投放這類的技術活，其實相當難以完整的說明。我想大多數的人，不管是尋求課程的協助，還是拜請Google大神，大多都是希望清楚的知道：「我該怎麼做效果會更好？」

但是真的能有那麼一蹴可幾的方法嗎？如果真有，那麼行銷這個工作也未免太無趣。

就我個人來說，先前一些探討facebook廣告的相關文章，提出來的大多是針對目前廣告平台本身的調整跟變化，或是一些機制面的說明；之所以很少提及廣告本身參數設定跟操作的說明，主要原因無非在於廣告投放這東西，與其說真的有步驟說明的按表操課，不如將重點擺放於“觀念”的建立，才是真正能延續的法門。

如果是以這樣的概念來看facebook廣告的話，可以進一步將觀念延伸到相當多類型的網路廣告投放之上，而不單單只是針對一種平台去思考廣告應該如何設定、應該如何建立素材，對於一個行銷人員來說，也能有較好的發展。

在談facebook廣告的觀念前，不妨先談談其本質。facebook廣告基本上是建立在一個“競價”的基礎之上，即便是選擇傳統的CPC或CPM投放，你的出價依然要高於競爭者，才有曝光的可能。

以競價的前提來看，能影響廣告投放成效的原因，就不單單只是傳統廣告或是網路Banner廣告，可以單純利用圖像跟文案的規劃來強化。你所挑選的受眾、投放的時間、擺放的位置……等每一項都會成為影響價格的參數；更甚者，加入同時投放的競爭者來思考時，上述的參數還可能會互相影響。唯一可以知道的就是：你想要效果好，相對要付出的成本也會高出許多。

也因此，在研判facebook廣告投放的效益時，我們通常都會加入後續的評估指標，依據每一則廣告的需求（獲得粉絲、導購、點擊連結），來加以評估廣告本身的成本或轉換率/投資報酬率（ROI）。

如果從相當早期就開始投放facebook廣告的人，相信能夠清楚的發現過去跟現今的差異。除了競爭者的數量外，現今的facebook廣告在整體機制看似透過結果論簡化的背後，卻隱藏著相當複雜的參數變化。如今的facebook廣告就像是個情緒難以捉摸的女人，可能產生成本變動的因素，不再只是廣告的呈現、出價的高低那麼簡單。因應目的而產生的位置區塊差別、鎖定族群的類別，甚至是因應不同的位置，廣告呈現的差異性，都可能影響一則廣告的效果。

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如果說，今天真的要我來說明facebook廣告的本質，我會認為它其實就像是麵包烘焙當中常見的老麵。或許在經營facebook行銷（做麵包）之上，不是必要的一個素材，但是卻能讓你所經營的專頁（麵包）更具優勢，甚至是帶動後續產生的口碑效益（Paid Media拉引Earned Media），讓整體效益提昇。

但是老麵這種東西，真的有辦法速成？或許你可以透過學習別的配方，來模仿套用，但是你可能也會驚訝的發現，當你轉換到不同的領域，或是稍微變換一個參數後，同一套廣告模式卻不一定能帶來正向的發展。

就像要打造出不同口感的麵包，需要不同的老麵一般。一個老麵的產生，在過程當中要加入的添加物非常多，就如同時facebook廣告提供的各種參數，任何一個參數的轉換，都可能產生不同的變化。

就今日的facebook廣告而言，除了原來就有的受眾類型、興趣外，更多了廣告類型、出價方式及廣告呈現的差異性。如果加入官方開發的Power Editor來延伸探討，廣告的擺放位置、呈現的方式、優化策略甚至是最高價格的調整設定，都可能影響一支廣告最後的結果。

當今天勢必要花費出這一筆成本的時候，如何讓成本發揮出最大的效益？這當然是每個人都必然會思考的問題。只是一般來說，我們不會也無法跟你說：參數該如何設定比較好。

未來也會有一系列探討facebook廣告的文章，只是在這系列文章當中，主要還是在說明各種facebook的機制跟廣告類型的差異。透過去了解這些元素，行銷人自然能捕捉出一個適當的投放方式，也能更自然的延伸。

投facebook廣告，就像是製作老麵，你不可能一次就相當的成功，但是透過不同參數的調整，經過不斷的試驗，你一定能捕捉出一套適合的方式。重點在於，你如何去解讀每一次變化跟每一個產生的數據背後的意義。

就像麵包師傅一樣，去聽老麵說的話，這就是玩facebook廣告的法門。

By 許小嚕

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