文案道：創意有梗的文案，從大舌頭開始！

每個文案人也許都有一條無敵標題，那是經過很多次發想、撰寫後發現，無論用在什麼產品上，都很百搭的標題。就我來說，從寫上億豪宅到一包衛生棉都可以通用的那條無敵文案，其中元素就是「講究」跟「將就」。

可以講究，何必將就。

講究，不將就。

這一條文案，用於高價產品甚至是奢侈品，可以表現「你值得擁有」的意象；而用於平價或低價產品，可以用來呼應產品本身質感（也許）比同價位競品好，所以你應該選擇更講究。當然，用來打一些低價搶市的產品或想刻意漲價賣，也很好用。

每一個擅長創意梗的文案人，身邊一定都有個大舌頭或台灣國語的朋友，又或者，他自己就是那個當事人。

我在文案課時，為學員建立一個寫文案的初學者流程，那就是：

STEP 01：拿起筆/手放到鍵盤
STEP 02：把想到通通寫下來
STEP 03：用文案結構重新修飾整理

文案結構是我用來思考文案比重跟如何排列的結構工具，對我來說很重要，但是對你來說也許不重要。簡單來說，就是先把你腦中所有想到都寫/打出來，接著把那些文字都依據「輕」與「重」，以標題、內文、條列標……等分類好，接著就是「修飾」。

很多人都想知道，文案怎麼寫得優美，即便我覺得那不是很重要，但也無法否認：一則優美或有創意的文案，的確比較能獲得青睞。

那麼文案創意應該從何而來？學會擅用中文「音」跟「意」的趣味，就是開始讓文案有梗的開始。

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其實這已經是有些進階的探討了，因為當你中文造詣或撰文不是那麼幹練純熟時，必須要下點功夫，或者是花些時間才可以到這個階段。當然，有時候就連我們這種已經工作多年的文案人也是需要花些時間，才能寫出一條自己都覺得滿意的「創意文案」。

創意文案的基本，就在對仗，透過主詞、名詞、動詞、形容詞等詞類對比排列，讓一篇文章讀起來有點厲害，類似我先前在ALPHACamp上課時幫學員修改的演練如下：

潤飾前：
用杯咖啡的溫度，念起青春年華，
一幀照片的復刻，憶起絕代風華。

潤飾後：
啜飲一杯咖啡，品，文青歲月，
復刻一幀照片，憶，青春年華。

大概就是上面的呈現，談的是同一件事，但是唸起來特假掰，這就是文案對仗排列。但排列優美的文案，也許可以吸引受眾目光，卻還缺少一些東西，就是「爆點」跟「記憶點」。簡單說，沒辦法帶來激情。

一則有激情的文案，看不出來，必須透過閱讀觸擊受眾的「聽覺」。即便不是電視、廣播的廣告文案，一般平面、數位廣告，消費者雖然是「看」到，但事實上他們都會在心中默默「唸」出來。行銷人要知道一點，人類對聽覺得記憶跟感受會比視覺強烈，因此我們必須攻略消費者的「耳朵」。

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我的無敵標題，就是建立在此基礎上。「講」跟「將」，音相同但聲調不同；「究」跟「就」，音同聲同但是字不同；兩個字併在一起，「講究」跟「將就」更是意義大不同。這就是音意的奧妙。

要從音意玩文案創意，其實沒那麼難，我在先前的文章「文案道：國文老師時常請假，寫不出好文案怎麼辦？」當中就有提出過個人寫文案的一些小方法：

「將輸入法切換成注音之後，嘗試著找找文案當中有哪些關鍵字是可以找出同音不同字，又能帶出額外趣味的用字，創意有時就在這些同音異字當中。」

最基本的玩法就是換字，例如把「驚豔」的「驚」換成「睛」，就有特別強調產品具有「視覺賣點」。

搞定了音意的聽覺爆點後，進階就是在思考如何跟排列做結合，讓文案顯得更有趣味。簡單說，抓出文案當中同一個詞類玩音意梗，就是一個在閱讀時會特別有吸引力的方式，例如：

「門牌即名牌。」
在連結詞前後的名詞，都以牌做收尾，深化閱聽者對雙方之連結。

「無暇好好保養，也能美麗無瑕。」
單純將兩個同音詞擺在文案前後做呼應，強化整句文案特別強調的產品重點。

我們可以再退一點談，其實音意的玩法，就是先從「音」出發，接著再來思考是不是能從「意」上面去加分。

音其實很簡單，基本寫法就是大家再熟悉不過的押韻。玩文案創意，不一定只能把韻押在最後一個字，不是在寫古詩不用那麼多規則。

例如，我針對之前文案課學員做的文案修改建議，由於競品強調食材都是特別挑選，是「精」挑細選，於是我就建議他可以強調自己是「親」挑細選，來表現雖然食材不如人，但是也是自己嚴選。這邊，就是押韻在首字而不是尾字。

當然，隨著今日文案越來越口語化，玩音韻也不一定非得對仗，像在寫詩、寫詞一樣，就像我曾經在對岸看到一句讓我相當激賞的房地產文案「西湖的水，我的淚，因為房價越來越貴。」事實上淚跟貴也是當中連結的「音意梗」，兩個互押韻，又因為貴才流淚。

大概就是這樣，如果還不懂如何寫出創意文案，那我的建議就是：多看多練習，共勉之。

By 許小嚕

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