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前幾天我在FB小談了一下最近蝦皮總公司因為虧損二度裁員的新聞，不過這不是這一集要討論的重點，未來如果有適當主題再來跟大家談。
當時我的講師朋友梁廷榜（榜哥）或許相當有感，就發了篇文談他過去在奇摩拍賣時期做3C電商一段經驗。
他提到當時內耳道式機有線耳機剛出現，一開始還可以賣個399、299，但隨著這類產品開始熱賣，短短時間售價一路殺到19元台幣。當時他問廠商進貨1000件，成本可以到多少，廠商回覆16元！意思是我花1萬6千元成本，最終只可以賺回3000元。
這還不包括銷售這1000件耳機需付出銷售成本，再加上產品不良率高，約10到20支就新品就有一支瑕疵品，當然也有可能人損，只是外觀看不出來，因為這耳機線很不耐用，常常斷在裡面，導致接觸不良的情況。
所以付給yahoo廣告和抽成、包材費用、新品不良逆物流，處理訂單、包貨、客服的人力成本，怎麼算都不划算，他最後就不賣這類產品，或是只賣有品牌的，最少售價也要199元。
當時貼文底下又有人回覆說這種低價的耳機產品是「帶路雞」，這就相當有意思，這也是我們今天這一集的重點：到底什麼樣的產品是帶路雞？
我第一份工作是做婚紗攝影，當時我們對帶路雞的觀念是歸寧要買的用品，而帶路雞的含意就是「好起家」。
我是不知道到了行銷圈，為什麼一堆賣品質未必好，但低價的商品吸引消費者注意，又或者是用低價在破壞市場，也能稱自己賣那個東西叫帶路雞？
帶路雞這個商品存在於產品結構當中沒有錯，但是前提是你這支品能不能幫助你起家。
我課程上沒在談帶路雞那一套產品架構，我談「經典品」「加購品」跟「延伸品」。
經典品其實也算一種帶路雞，但不是那種低價吸引消費者進來的帶路，是真正能起家的帶路。這個品可能企業是存在獨特優勢或是能處於一個制高位置，而且是提到品牌就會想到的商品。
加購品相對單純，就是買過或擁有某些商品的人都會買的，這個加購未必是要在當下，回購時再加購也行，甚至於這個加購品會成為誘發顧客回購的基礎。
延伸品概念比較模糊，就是與經典品相關，但是又可能同時兼具另一個品類特性的商品，這時我們可以判斷這個消費者可能也有購買另一個品類的可能性。
這一套產品架構其實就是發想產品跟做CRM的時候用的。
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我不談坊間常見的帶路雞不是因為這個方法有問題，雖然今天的電商環境跟過去已經不太相同，更別說是傳統銷售場景。
我不談是因為帶路雞這個理論其實在實務操作上沒那麼容易，因為變數是控制在消費者跟貨架競爭上。
我們在回頭來談談什麼叫帶路雞？
你賣軟體服務商品，用低價吸引消費者，不管最後這個低價是前三個月試用期優惠還是另外規劃了更高價、功能更多的方案，這個低價都屬於帶路雞。
另外就是我用很低的價格賣一個產品，接著消費者進來發現還有其他加了各種不同配件方案的商品組，這個在氣炸鍋很常見，最終購買了更高價的組合，這也屬於帶路雞策略。
這兩個策略，企業都是建立在投入成本相同的情況下，不管是進貨成本還是廣告成本，基本上取得一張訂單成本相同，讓消費者花更多錢就不虧。
但是如果是用低價品吸引消費者買高價品，又或者是用低價品吸引消費者加購其他商品，這會有什麼問題？
低價品當帶路雞刺激買更高價的產品，這個在實務操作上很常發現理論很豐滿，但是現實很骨感，因為最後根據我們實際看到案例，多數人還是買低價居多，這主要跟定錨的形式有關。
更別說如果在電商平台貨架前提下，這種帶路雞策略基本上很難成立。
這部份我在週一上架到IG的貼文有提到，這邊提一些當中提到的重點：
《噓，別讓顧客知道原來你用了這一招！》書中有提到一個以課程為基礎案例，當中就提到探討帶路雞時也很常被提到的「松竹梅訂價」必須做對正確錨定溝通，才能讓顧客往正確方向做出決策。
有三種價位課程，500、600及800元，如果介紹課程時先提到500元，最後購買500元的會比較多，因為這種溝通方式是在引導顧客選擇最低價位，因為錨定是建立在500元上，會讓人覺得這是入門課程。
但是如果溝通方式改成有800、600跟500元三種課程，這個時候消費者會傾向選擇600元，因為消費者心智先被錨定了800元的課程價格，事實上他還是選擇了相對低價的課程當入門。
一般零售品如果建立在功能基礎上，錨定也會產生效果，《暗黑訂價法》書中有舉了伊藤洋華堂販售羽絨被的案例，原先只有售價3萬8千元跟售價1萬8千元兩款被子，消費者都會挑低價買，但是當有一個更高價位例如5萬8千元甚至是6萬八千元的被子出現時，中間價位銷量就會提昇。
這類商品的錨定又會產生一些變數，就是功能性考量，消費者會先認定中價位跟高價位品質應該都不差，而如果有預算考量可能會選擇牙一咬買高價一點的3萬8千元。
今天最適當的帶路雞策略應該是我用低價吸引了消費者，藉此在差不多成本情況下，高價的利潤更高，這樣即使最終買高價的人實務上還是少數，但是企業賺更多。
但前提是本來低價的就不虧，低價只是為了讓高價商品能有個錨定創造更多價值，如果你只想著要把消費者騙進來，壓低利潤甚至加了訂單連帶成本跟行銷成本之後就賠錢來做帶路雞，那可能相當多產品是不適用，甚至都沒辦法讓你起家。
至於透過低價吸引消費者加購其他商品這件事，榜哥也有分享他的經驗。只購買那個便宜貨耳機跟另外加購其他商品的消費者比例大概是9：1，十個人當中只有一個。
所以除非今天這一個加購的人所買的商品毛利極高，否則這個帶路雞商品基本上沒有真正發揮用途。
更別說當今天銷售場景是建立在我整個討論的初始場景蝦皮上時，免運券用下去就直接帶走，消費者還加購個毛？
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