今天主要跟大家聊幾個接下來行銷方面需要關注重點觀察，同時會搭配幾本值得一讀的書籍推薦。其中最主要重心當然就是2023年這個被相當多顧問都預測可能很難過的一年。
2023年是不是真會產生疫情後效應？做為一個預警悲觀主義者，我個人一直都覺得別過度樂觀比較好。今天如果有人跟你說明年大好，要你加碼，這個人要不是想騙你金錢就是騙你的感情。
對於2023年的悲觀最主要無非就是全球通貨膨脹會讓各項成本上漲，特別是目前美金走強，如果原料或製造都是仰賴其他國家，通常他們現在也都會要求以美金交易。
再來無非就是全球經濟走疲，甚至是有許多人預測接下來產生的金融危機可能會比2008年時慘烈，而市場會出現消費緊縮也是相當多人擔心可能2023年不好過主要原因。
針對這幾點，各項成本會持續上漲是確定，這個我在先前幾集討論後疫情行銷時應該就有提到，但會不會出現消費緊縮，我是抱持保留態度。
消費緊縮要在物價上漲到顯而易見才會出現，而且可能是伴隨民眾可支配收入大幅降低或是市場出現嚴重蕭條，才會讓民眾產生恐懼消費心理。
關鍵還是在於民眾的消費信心，所以我們不妨可以反問：民眾目前對於花錢會恐懼嗎？
客觀一點看，台灣人出國旅遊的行程都排到明年可能二月了，可能2023年第一季都會是民眾準備出國一解這兩年多來悶在台灣的苦悶。不談海外旅遊，單就內需市場來看，除了今年八月實體餐飲業營收創下新高，台南上週國慶連假觀光人數還破歷史新高，整個城市都變台灣人的停車場。
所以對企業來說最應該擔心的並不是消費緊縮，而是消費會產生什麼樣的轉移，這才是應該重點關注方向。旅遊業會帶來衝擊，我除了在前幾週的IG有一則內容聚焦討論，EP17這一集也有針對消費轉移做探討，有興趣的可以回聽一下。
消費轉移是一個企業必須關注現象，2017年那時我跟一個長輩的公司在思考一件事情，實體零售衰退說是電商造成，不過電商那個時候其實也沒多好做；但問題是台灣人薪水也沒有變少，那麼錢究竟去哪裡？
後來觀察有一個產業在那五年裡是蓬勃發展，就是醫療產業，除了牙醫跟中醫在那時期急速成長外，各種健康、養生議題成為主流，甚至連房地產都要搭上養生宅議題。
但是探討2023年企業應該注意些什麼？老實說相當多行銷人員都會因為接觸太多外在資訊，造成自己過度焦慮。
全球經濟走疲、金融危機、通膨帶來成本上漲問題、消費緊縮，這些前面提到大家2023年可能必須面對的問題，有幾個是你可以控制？
如果這就是外部問題，你也改變不了，那其實擔心太多也沒必要。就問自己一個問題，假設2023年真的很慘，比過去這兩年還慘，你還要不要繼續撐？還是乾脆公司收一收？假設你還是決定繼續經營自己的公司或是繼續待在目前的公司，那就好好關注自己可以改變的事情，那就是控制好自己的成本。
老實說今天原料或是生產成本要漲，當你就是要繼續做生意時，你也必須面對，特別是如果本身就是中小企業也無法透過規模經濟來大量進貨或生產壓低成本，那你終究也只能吞下去。
但是當生產成本提高，你就要很清楚知道有什麼成本是可以控制並且降低來彌補銷貨成本提高這個事實。
這裡就要跟大家推薦一本很多電商老闆跟行銷人員都推薦過的書籍，我也都推薦我的客戶看，還有個客戶一口氣看了三次做了一堆筆記跟演練跟我討論。
真要說《億萬社長高獲利經營術》值得一看主要原因便是作者木下勝壽將利潤計算拆分為五個階段，並且還依據不同商品計算個別階段利潤，這其實與我一直強調必須要計算廣告成本佔比並妥善控制邏輯相同。
透過《億萬社長高獲利經營術》書中拆解成本的架構，企業其實可以相當清楚知道每個產品的價值，也會對每個產品究竟是在哪個環節賠錢相當明確。
當行銷人員都有將各階段成本及利潤「細分」，就能獲得相當多線索，有些產品可能一直到加入訂單連動費用計算淨毛利時都還存在高毛利，但是最後卻還是賠錢，虧損主因當然就是投入過多廣告花費。
但是知道廣告成本過多，又該如何取捨？
我後來都建議客戶計算完廣告行銷成本的銷貨利益後，另外加上「週轉次數」跟「坪效利益」這兩個指標。
企業之所以要將週轉次數做為商品價值判斷指標，最主要便是因為如果只是單純計算商品銷售利益/銷售利益率可能會存在相當大盲點。
探討週轉次數最經典案例便是好市多，不同於多數企業普遍都會將銷售利益率控制在20-30%，好市多的銷售利益率只有6%；但是不同於多數企業年週轉次數可能只有2-4次，好市多對週轉次數要求是12次。
透過取得個別商品銷售利益後，進一步乘以該商品年度週轉次數，企業會更清楚每個商品產出價值分別為多少，有些個別看也許利潤率相當低的商品，卻可能存在高週轉率；與之相對也可能有些商品週轉次數相當低，但是週轉率低是因為單價高，因此銷售利益可能相當高。
週轉率算是相當多對於利潤評估要求高的企業可能都會計算指標，但是我個人還可能會依據產業別評估一項：產品坪效比。
一提到坪效應該相當多人都會想到實體店績效計算，我也聽過有些行銷人說：實體店看坪效，電商要看人效比。
這其實存在相當大盲點，你經營電商要不要去看請多少員工產出多少價值是你的自由，雖然我個人覺得相當沒意義，因為那是廣告代理商這種本來就是以「人員服務」為主的產業評估績效方式，但是忽略產品需要投入倉儲費用，就很難完全了解每一個產品實際價值。
倉儲空間最基本計算方式當然就是每一坪租金成本，如果是冷鏈自然要將空調電費也計算進去，每坪成本多少、放置多少商品就可以知道該產品坪效比。商品依據材積不同，即使都使用貨架存放，同樣坪數可以放置產品量也不同，自然會產生不同倉儲費用。
如果企業進一步在計算週轉利益後再加入坪效成本計算坪效利益，搭配前面銷售毛利、淨毛利、銷售利益，規劃另一張「個別商品五階段利益」報表，就會相當清楚究竟哪個商品才是對企業來說最有價值的MVP商品。
最終到底應該將行銷預算投入到哪個商品，或是哪些商品增加銷售量是否能產生更多價值、哪些商品又應該減少進貨或減產，透過「個別商品五階段利益」可一目了然，能夠讓行銷策略擬定有更明確方向。
當你相當清楚知道自己所賣商品究竟哪一個帶來價值最高，而且也很清楚每一個商品成本支出狀況，你就會知道當市場低迷時，你應該將重心放在哪些產品上、哪些產品又能放心增產。
事實上當我們今天真遇到成本需要控制時，唯一可以動的大概就是行銷成本，而又能夠動多少、該如何動，這也是企業於2023年需要好好思考的問題。
可能是因為相當多台灣企業進入電商最熟悉推廣工具就是FB廣告，而且目前市場行銷課程主流也還是FB廣告，造成相當多企業目前困在那個死胡同當中走不出來。
這部份討論我在EP48談FB廣告被封該如何逃難時，一些建議作法多少都有提到，這邊就不贅述，來跟大家聊聊一個最近有聽眾來諮詢的案例。
上週有個Podcast的聽眾私訊到我的粉絲團，我猜他的問題應該也就是個小問題，就跟他約時間了解一下。
他跟老婆一起經營健身工作室，多加了一個教練，所以沒辦法像先前一樣只經營夫妻的個人帳號，開始會以工作室名義經營。但是最近覺得FB廣告效果不太好，想知道如何修正。
他這個案例就相當適合用《發黑的香蕉怎麼賣》裡面那三種受眾做區分：
A. 心心念念想入手這個產品：對健身充滿熱忱及興趣。
B. 聽過產品但還沒有購買欲望：對健身沒興趣。
C. 對產品好處感興趣，但沒聽過這個產品：不知道健身能幫助自己。
你說FB的興趣不是就有健身、運動相關標籤了嗎？基本上連我這個能坐著就不站著、坐也不端正、蘋果錶是拿來測睡眠完全沒用到運動跟健康的人，興趣標籤都有Muscle、Jogging & Running跟CrossFit，你真的不需要對那個太認真。
單把可能觸及受眾區分為上述三類，他的廣告有三分之二都是投給A跟B。
A可能有一定比例都已經有教練或在其他健身房付完錢，看到廣告能立即行動機率也不高。
B就像我，看到廣告也無感。唯一可能有效的就是只有C，但是又需要多次溝通。
所以廣告為什麼會無效？就是因為都浪費在無效觸及跟多次溝通上，當廣告成本低的時候可以這樣玩，畢竟高單價的私人教練課熬得起，但是廣告成本一高就很容易做白工。前面有效的受眾都撈得差不多了，後面效益就會越來越低，這就是一個死胡同。
至於我最後建議這個教練可以改採用哪些方式，這邊就不多談，不過他在FB廣告上遇到的問題，也可能會是你目前所遭遇，其實就是產品、服務類型不適合，但是因為可能也只熟悉FB廣告，所以就卡在那裡。
距離2023年也還有兩個月，這兩個月除了大家可以多關注海外旅遊可能產生的消費轉移外，趁著這兩個月多利用我在EP48提出的建議多測試一些流量管道，對於明年控管預算絕對會相當有幫助。
當然如果你要我說當市場真的不好了，該如何更確保自己不受影響？產品屬性還是重點。如果產品本身就是噱頭型產品、沒有聚焦需求，2023年是會難過一點，因為不被需要，自然也會是第一個受影響。
今天這一集就大致上先談到這裡，未來我們也許會針對一些市場觀察再來跟大家做延伸討論，原本今天也打算聊聊該如何找出品牌貨架競爭優勢，這部份之後可能會跟如何尋找正確受眾一起錄個一集來談。
針對今天所提出內容，一樣有什麼問題或想討論都歡迎留言或私訊，如果覺得對你有幫助也很歡迎幫忙評個分。
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