品牌定位及行銷50問 >>> https://mktru.tw/brandpost
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今天要來大家聊聊先前在FB分享的品牌定位及行銷相關50個問題，有興趣想了解的人可以看一下資訊欄，我有分享FB貼文連結。
可能有些人看完50個問題後會覺得某些問題回答不出來或是沒有回答的必要，就像我在貼文當中提到，這份文件是我在為客戶進行品牌定位時的工作文件，那些問題可以幫助我更加理解一個品牌，或者是找到他們目前品牌定位或品牌行銷可能存在問題。
是不是真要回答完50個問題，或是品牌行銷需不需要回答這些問題？答案當然是否定。畢竟相當多問題也都是我們引導客戶回答，甚至是我們幫他建構答案。
但如果你可以盡量去理解這50個問題，對於自己所經營究竟是一個什麼品牌也會更加理解，當身為經營者的你對品牌有基本理解，才能跟員工做好品牌溝通，這是品牌行銷相當重要「內部溝通」環節。
接下來幾集Podcast會陸續針對這50題做解題分析，幫助大家可以更容易了解這些問題，還有該如何從目前所經營品牌當中找到回答這個問題的線索。
50題要在一集當中都說明完有些不現實，剛好這次新版除了將我原本使用文件當中的24題擴充到50題，還額外將問題進行分類，接下來應該每一集會挑一個分類來錄製。
也剛好這個節目叫「品牌研究侍」，但是也好一段時間沒談品牌相關議題，趁這個機會多補充幾集關於品牌的內容。
今天這一集主要先針對第一大項「產品及服務」當中7題來做討論，因為我個人品牌行銷觀念有一個貫穿口訣是「品牌起始於被需要，成長於被記憶，擴散於有情感。」所以產品跟服務是品牌的主軸，因為除非你已經是相當知名的品牌，否則顧客終究是消費產品，而不是消費品牌。
針對品牌及服務這一項，第一題「你提供的產品及服務為何？主要及次要分別是什麼？」相信不難回答。但很多品牌可能回答不完，這問題會比較大，因為你的品牌可能過於失焦。
主要及次要產品、服務並非要從單一產品切入，也可以是一個品類統稱。回答主要及次要，主要是藉此彙整出究竟自己所經營的是一個什麼品牌？而在進行品牌行銷時主力的制高點品牌及服務又是什麼？
我們在進行品牌定位時，針對產品這部份有一個框架圖，會將品牌所銷售產品分出四個類別，再從這四類整合出品牌應該是什麼定位。能夠釐清主要跟次要，就更能知道產品框架要以什麼為主，有些時候可能就能惕除掉一些造成品牌失焦或是過度延伸的產品，因此可能會發現或許品牌一直以來定位都錯誤，又或者其實可以拆分成數個品牌會比較適合。
你可以說自己是在經營通路品牌，但通路的賽場是重量級，你不聚焦只是會被龍頭一拳打趴在地上。
第一題又可以延伸到第二題「你認為自己所提供產品最大特點或優勢為何？」這個問題是要讓企業盤點自己於生產或是選品上具備什麼優勢，除了藉此建立品牌故事當中的信任狀，更是我們在「市場競爭分析」定位圖部份找出品牌行銷切入機會點相當重要線索。
我這部份思考主要是奠基於「定位理論」之上，因為Al Ries跟Jack Trout兩人所提出定位理論是以「競爭導向」為主，而非「用戶導向」。雖然我還是會參考一些用戶資訊，但是在已經相對飽和時代，競爭導向是品牌極為重要思考點，因為到哪都擺脫不掉貨架競爭。
第三題「請回想推出第一項產品或服務時自己的想法。」這是這個版本文件當中我新加入題目之一，這個問題比較偏向於「初衷」，透過剖析這個問題可以幫助我們更清楚了解一個公司技術、行銷等各方面「根基」是什麼？
包含為什麼創辦人會選擇以這個產品做為創業起點，是否因為本身有什麼背景優勢？又或者他對什麼市場比較熟悉？而第一項產品跟目前整個品牌產品線相比是否有產生什麼變化？
第一款產品對一個品牌來說絕對是相當重要線索，可以幫助我們建構出相當棒的故事，又或者是理清一個品牌發展。
第四題「你希望消費者提到你的產品或服務是都會如何形容？」這個問題在我的品牌定位整體架構當中其實只佔一小部份，就是一個在爬梳品牌願景跟承諾時所需要使用到的品牌關鍵字其中的「品牌印象」。
當然品牌印象最主要還是由消費者來決定，但是當企業能對希望建立品牌印象相當清楚，就可以嘗試於品牌溝通內容或是品牌行銷過程當中對消費者「潛移默化」，讓品牌發展逐漸如自己所規劃發展而不至於爆衝。
第五題「你的產品與市場其他同類型競品相比，設定價格定位為何？」應該沒什麼懸念，如果連這一題都回答不出來，那你創業真的是要考慮清楚。
價格定位也是我們繪製定位圖時會參考資料，不過更重要是從「定位理論」二元性角度審視品牌，價格是二元性相當核心一個切入角度。
對於已經營一段時間的品牌來說，假設在比較自己跟整體市場後發現在價格方面會錯意，那可能需要從產品及服務方面調整，進而思考是否要進行品牌再造。
而對新品牌而言，如果可以在初期就建立正確價格定位，在計算成本、利潤，包含後續做品牌延伸時都是極為重要。
第六題「產品及服務目前於市場上銷售最主要阻礙為何？」解答這一題可以獲得相當多線索，首先就是套入「As is - To Be」這個行銷模型中找到自己透過品牌行銷需要消除差距。
再來透過審視其他產品、服務優勢及特點、競品分析及定位圖，還有受眾心理分析這些品牌定位時都會使用到資訊架構，我們可以更清楚知道在品牌溝通上有什麼可能是需要補強。
這個問題也是我們在思考「品牌溝通市場策略」當中提高市場佔有率的「品牌執行面」部份會需要了解問題。
第一項產品服務部份最後一題，第七題「你的產品是否有什麼特別品質保證或售後堅持？」主要是思考「品牌溝通市場策略」當中讓顧客願意付費的「品牌價值面」可能會派上用場的資訊，我們針對這個問題其實除了理解企業目前做到什麼，也會想了解是否有可能提供哪些售後服務或是加入什麼信任狀，並從中找到競爭可能建立優勢。
當今天一個在1688進貨的蝦皮賣家都會提供保固服務時，你要說這部份都沒有想過，那真的是相當危險。
以上就是產品及服務部份七個問題簡要說明，以及我們是如何應用這些問題一些補充討論。
包含我於文件當中也有列出，產品銷售文宣、產品包裝及名稱資訊、產品銷售賣點、產品廣告及DM內容、購物袋或出貨包裝、產品型錄、賣場產品陳列及展示、產品檢驗或保證信任狀這幾個稽核項目，這邊主要是我先把想到項目列出，可能實際可以審視會更多。
但稽核這些項目一方面是找出七個問題線索，另一方面也可能有些企業說很會說，答題流暢，結果稽核這些產品、服務項目後什麼都沒提到。你自己都知道，但是不跟消費者說，他們又怎麼會知道？最後就變成一場自high。
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