品牌定位及行銷50問 >>> https://mktru.tw/brandpost
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這一集我們繼續來聊品牌行銷及定位50個問題，要聊的部分是「品牌形象」也就是到底企業在消費者面前所展示出來的樣子為何？以及可能會對消費者造成什麼樣的認知影響？
有些人可能這一集才接觸到這個podcast，如果說你們對於品牌定位以及行銷感興趣的話也可以回頭去聽EP 53聊產品及服務那一集，這一系列的內容並沒有先後順序的問題，可以聽完之後再回頭去聽是沒有問題的。
討論品牌形象這部分我們可以先來看一下我那一份文件當中所列出來幾個品牌形象稽核項目，首先就是品牌標誌歷年版本還有公司目前所掌握的文字及圖像商標，這部分比較偏向logo啊、品牌形象設計之類。
有些企業可能有設計品牌吉祥物，這個時候我們也會想要確認品牌吉祥物當初設計初衷以及想法是什麼？
如果是實體店品牌又或者電商品牌本身也有經營實體店的話，我們也會去確認實體店的招牌設計以及他店內的展示及設計現況。
其中也包含了公司的各項商業製作物，不管是DM還是你們所使用的信封，也就是坊間常在談的CIS設計中視覺識別VIS部份。
為什麼我們在討論品牌形象時要稽核這些東西，包含了我們這一部分四題問題，主要都是圍繞在品牌命名、品牌標誌設計以及品牌是否有slogan，用過哪一些標語的一些問題去切入？
簡單來說其實我們這一部分要跟大家探討的就是品牌最基礎的標誌以及標準字的設計，還有我們在這標誌上面到底跟消費者溝通了什麼？
透過整個文件其他題目，我們大致上就可以知道一個品牌到底內涵是什麼？這時我們要進一步去比對品牌想塑造品牌形象，有沒有很明確的在外在形象部份，也就是logo呈現出來。
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我個人對於品牌有個觀念是我們必須要先透過一個好的外在來吸引消費者注意，接著他們才會想要來理解你的內涵，進而透過持續的品牌溝通來跟消費者建立良好的關係。
先前我在臉書上提出這個觀點時，有一位臉書好她相當不能接受，她說：怎麼可以講品牌的重點在於外在？品牌當然要重視內涵啊！
以正統的觀念來看的話品牌的內在確實是最重要的部分，但是如果我們把品牌當成是一個人的話，大家不妨可以換位思考一下，我在課堂上很常會問在座的學員一個問題。
假設你是一個去參加聯誼又或者是相親的女性，對面坐了一個頭髮油膩到都已經結成塊，然後臉上滿是鬍渣、身上穿的T恤已經荷葉邊，然後外面套一件格紋襯衫還有早餐的番茄醬汁，穿個短褲、拖鞋就來跟妳相親。
當你的對面坐著這樣一個人時，你還會想要好好了解他的內在嗎？還是你就是想要立刻轉頭離開？
這個答案大家自己留在心裡就好了，包含男性朋友也可以想想你是否會在聯誼或相親時以這個樣子出現？
如果我們從這個角度來看的話，就會知道當消費者完全不認識你的時候，你對他來講就是一個陌生品牌，這個時候好的外在絕對可以起到一個很大的效果。
我實際上在課堂上有設計一個範例出來做過測試，我們設計了三個不同風格的logo，後來發現到大部分的人對於設計比較優美，同時看起來比較有質感的品牌，他們是願意在相同的產品情況下，付更多的錢來購買這個看起來有質感、logo設計比較優美的品牌商品。
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一個logo組成，分為標誌也就是圖示部分，還有標準字也就是你的品牌名稱，有些企業可能會將slogan也打在logo上。這3個要素構成的logo又需要具備什麼樣的功能？
最基本來說就是三項：一、辨識度；二、溝通效果；三、為受眾建立對品牌的認知。
logo也就是品牌形象之所以必須要達成這些功能的最主要原因便是：企業尤其是純電商品牌，多數時候是沒有辦法直接面對消費者，這時消費者他依然會去自行理解你的品牌形象，所以我們是被動等消費者來認知我們。
你能不能透過外在形象傳遞正確資訊，例如你是一個什麼樣的品牌？你能夠提供的價值是什麼？你的優勢為何？
多數的企業其實除了品牌名稱外還會加上圖示標誌，這個標誌就是定位理論提出者Al Ries所提到的視覺錘。視覺錘根據Al Ries的說法便是：如果定位是一根釘子，那視覺就要像跟錘子，把這根釘子牢牢盯到受眾的心智當中。
當然要透過品牌名稱跟標誌去溝通這麼明確的資訊是有點困難，這也是為什麼有些企業可能會將品牌理念或者是品牌的承諾透過slogan放在在標誌上來強化溝通。
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接下來我們就針對品牌形象這部分四個問題，也就是問題8到問題11，分別來跟大家說明我在思考這四個問題時，可能會朝什麼樣的方向以及關注哪些資訊？當然也會去談企業可能在進行品牌logo設計、品牌標準色規劃品牌logo要不要搭配slogan等方面，可以朝什麼方向下去做思考？
首先是問題8「品牌名稱命名想法為何？」這個問題蠻值得企業好好的思考，自己當初為什麼要為品牌取這個名字？
品牌名稱我們也可以稱為標準字設計，設計時挑選的字型會決定品牌傳遞形象，有些比較講究的企業也會找人特別寫個書法字，又或者特別設計一個屬於你自己的字型。標準字呈現出來風格必須要跟你的品牌所傳達意象，也就是品牌名稱內涵相符合。
品牌名稱也是一個降低溝通成本以及建立顧客正確認知最直接要素，因為比起圖像標誌，品牌名稱能更直覺地讓受眾感知到你想要告訴他的資訊。
關於品牌名稱，我在很早期的EP 04就有聊過俗氣的店名是否就是不好？有興趣的朋友可以回頭聽一下，只是那個時期我都是直接在clubhouse錄音，所以音質可能有點差，剪接時候也沒有特別的在意，就稍微多擔待一下。
企業在品牌命名時通常會落入一個盲點，你們會去選擇一個看起來很優美又或者可能很有意義，但實際上沒有任何資訊包含在裡面的品牌名稱。
我在課堂上很常舉一個例子，這個例子是出自上海華與華諮商顧問公司的創辦人華杉的著作以及演講中很常提到的一個案例。
華與華有一個客戶是做化學肥料，這家公司原先的名稱叫「英德利」，後來華杉將他們品牌名稱改名叫「六顆星」。這邊有「英德利」跟「六顆星」兩個品牌名稱，大家可以想一下就這兩個品牌名稱來講，你比較喜歡哪一個？
通常在課堂上，我詢問大家的意見時，多數人都會選擇英德利，這就是我們在做品牌命名時很常有的做法。
華杉當時就問這個化學肥料公司老闆：「你為什麼要將品牌名稱命名為英德利？」當時那位老闆就跟他說：「英德利很國際化啊！」
華杉就問：「這個名字哪裡國際化？」老闆回應：「就英國、德國、義大利。」
問題是當今天英國人、德國人跟義大利人看到這個品牌名稱時，他們會了解你想傳達給他的是什麼嗎？
當燃是沒辦法，因為這又落入另一個華人企業在命名時很常見問題，因為我們習慣用中文命名，所以當我們要進入國際市場時，多數企業都會直接將你們的中文名稱以發音方式音譯為英文名稱，這時外國的客戶看到你的品牌命名時，他只是接收到一堆沒有任何意義的單字，又或者連拼音對客戶來講都會充滿困難。
品牌要用什麼語言來命名，又或者拼音有多少音節、是受眾是否有閱讀困難？這些問題在Al Ries於他出版的著作《21世紀的定位》中都有很明確的提醒，有興趣可以了解一下，這在他早期跟Jack Trout一起出版的《定位》中就有提到。
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如果我們單就台灣市場或者是中文市場角度來看，回到我們前面提到的那個例子，後來華杉就要求這位老闆把他所有申請過的商標通通拿出來，這也是為什麼我們在稽核項目的地方可能會想要了解公司目前掌握所有文字跟圖像商標？因為有時候可能必須要去更改你的品牌名稱，又或者你的標誌。
當時那個老闆就把他所有的申請過的商標拿出來，其中就有一個他們為某個產品申請過的產品商標叫「六顆星」。
華杉就跟他說：「你們把品牌名稱改名叫六顆星。」那個老闆有點驚訝，他質疑為什麼叫六顆星？六顆星沒有英德利來得那麼好聽！
華杉就跟他說「六顆星」很國際化，這下反而換這個老闆納悶了就問：「這個名稱哪裡國際化？」
華杉就說Six Stars，走到各個國家大家都會知道你的產品是很有品質，因為我們都清楚五星級飯店代表是很好的飯店，米其林三星代表的是很好的餐廳，相同概念今天你有六顆星，是否也代表品質很好？
這就是品牌命名時的基礎，你至少要讓受眾有辨識度、有記憶度，然後能了解你想傳遞什麼樣的資訊給他？
我個人的品牌名稱叫「行銷武士道」，我當初在想這個名稱時，我想要溝我追求的是行銷的正道，那什麼叫正道？武士道就是一個象徵符號，所以我就把公司品牌名稱命名為行銷武士道。
我曾經在網路上看到有網友留了一句話，我個人覺得還蠻有意思。他說「行銷武士道」這個名稱聽起來雖然很中二，但是很好記。我個人覺得這就已經符合品牌名稱該有價值，就是好記，你只要看過一遍之後原則上是很難忘記。
當然最核心的根本就像我們現在探討的問題8：品牌命名的想法為何？你必須要對於自己的品牌命名有一個很明確的認知，因為品牌名稱要叫什麼，可能又能夠說出一個故事，這個故事就包含你的品牌理念、為什麼要創立這個品牌，也就是品牌黃金圈當中最核心的「Why？」
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想好品牌名稱，我們就可以進入第9題：「品牌logo設計理念為何？」
這邊嚴格上來說應該要談的是品牌標誌設計理念，因為大多數人一提到logo其實不會去想到品牌名稱，可能都談的是那個圖示的部分。
品牌標誌其實很有學問，但是多數時候如果你不是設計師而是行銷人員，你能夠控制的也不多。
就像我們前面提到，一個標誌包含標準字的設計，美跟醜、質感好壞與否都會決定受眾對於你這個品牌的價值認知。
相當多的人可能很難理解一些設計師在設計標誌時，會去思考一些黃金曲線、比例的設計究竟意義在哪裡？事實上它對消費者是有影響的，只是這個影響很隱性，我們未必能夠直接察覺到。但是人都喜歡美麗的東西、都喜歡平衡的東西、都喜歡美好的東西，如果你能夠認同這一點的話，相信你就會知道這種潛在的影響性其實相當大。
等你有品牌名稱，而且有很明確的方向時，其實標誌能夠起到相當大的作用。因為既然他是視覺錘，我們就要將它以圖像方式來呈現你的品牌命名，以及你的品牌的slogan。
這時品牌標誌設計好壞又會顯得相當重要，因為在多數時候可能標誌是單獨存在，例如在產品包裝上、例如在我們的產品外殼上，我們都會將標誌放上去但未必會有品牌名稱在旁邊。
所以這時你的標誌能不能夠讓受眾一眼看到就能有一些想法？就是看設計師在設計你們的標誌時，有沒有功力相當關鍵因素。
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通常品牌標誌大致上可以分成四種類型，第一種就是產品型，你賣什麼東西就直接把產品做成標誌圖像放到logo上，例如你是賣鞋子的就放雙鞋子，你賣襪子就放雙襪子。
另外一個則是概念型，我們可能會將產品的意象，透過某種概念形式呈現出來。像以前我還在公司上班時，我們幫一家CCTV廠商製作logo，我們就將監視器在變焦時鏡頭焦距縮放這個行為，透過概念方式製作成標誌。
概念型標誌會存在一個問題，我在課堂上跟很多人提這個標誌時，我問他們知道這家廠商他是賣什麼的嗎？很多都會想到空調或電風扇，因為他看起來確實是很像風扇在運轉時的樣子，所以概念型可能必須要去搭配明確的品牌名稱，又或者加上明確傳遞價值或品牌認知的slogan，才能夠發揮他的效果。
還有另外一種品牌標誌設計方式就是吉祥物，將你們公司的吉祥物的頭或者全身都做成標誌，最近又開始出現新聞的廖老大手搖飲，嚴格上來說也算是這種吉祥物型標誌。
最後一種，我們很常看到一些歐美品牌或者是科技品牌會直接將公司品牌名稱標準字就做成標誌，這也是一種呈現方式。這時當然你的品牌名稱的標準字最好是找設計師幫以造字方式來呈現，不要去隨便找個字型套進去後就當品牌的logo，這樣也不是不行，只是顧客看到後觀感當然就是會很差。
在設計品牌標誌時還有一些細項要特別注意，像剛剛我提到品牌標誌它可能會單獨存在，也會出現在各個不同的企業製作物中，包含了你們的名片，所以標誌縮小到名片大小，而且是名片邊邊角角位置時，他都必須具備辨識度。
有些品牌設計的書籍會提到最好的標誌設計就是幾何形狀，像我個人行銷武士道的標誌就是以幾何方式呈現；為什麼幾何會是最好的呈現方式？因為它縮到再小也可以很清楚看得出來，我們在應用上的彈性也會比較廣泛。
這就是為什麼我們去看那些知名品牌的logo設計，像蘋果、星巴克都會從原先很複雜的線條跟繪畫風格，慢慢轉型成幾何又或者是很單純的圖像。
大家不妨可以回頭去審視一下自己的標誌，我現在多多少少都還是會看到有一些企業會用很鮮明的圖像來當作標誌，例如假設我是一個賣歐風家具、歐洲進口磁磚之類產品的品牌，所以可能想要表現我傳遞的是一個歐式文藝復興風格，就會把大衛像之類雕像直接做成品牌標誌。
這會產生什麼問題？當你把logo縮小放到你的名片上時，你就會發現整個標誌可能會縮到比大衛像的老二還要來的小，這時候其實我們是很難辨識出你這個logo它到底好在哪裡？你花了很多的錢請別人特別幫你繪製一個新的大衛的形象、一個看起來很華麗的雕像，但是他卻沒有辦法讓你的受眾感知到。
包含如果在名片設計上，很喜歡去設計一些很炫砲的特殊印刷，像什麼局部上光啊，你的標誌最好不要有太細的線條，又或者太多細節，否則你就是在給設計師找麻煩。
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品牌標識在設計上最大的困難，就是我們又要簡單、又要能夠有效的溝通，因此就會在設計上存在很大難度。
撇除掉一些找朋友幫忙免費畫出來的醜logo，企業如果在找設計師幫你們設計logo，怎麼設計你都覺得不滿意，又或者不符合你的想法時，可能有些時候不是設計師的問題。
我在昨天某個品牌講座剛好也跟大家提到這件事情，你們要去想的是你們到底有沒有讓設計師知道你們是一個什麼樣的品牌？接下來想要透過品牌傳遞給消費者是什麼？
如果你們這些資訊都是很模糊時，設計師他沒有辦法很明確地將你們的logo設計出來也是很正常，找再高竿的設計師結果也一樣。
這會牽涉到我們後面可能會跟大家聊到的，一些品牌個性啊、品牌理念到底是什麼？也就是下一次討論「品牌溝通」可能會去聊到的一些內容。
我們在談logo時是把品牌標誌跟品牌標準字放在一起下去做考量，所以品牌名稱如果是你們的定位、你們的文字符號，這個時候品牌標誌能不能成為視覺錘，將這個符號跟定位深深地刻印在打進消費者的心智當中？如果能夠做到這一點，這一組品牌logo對我來講就是符合他應該具備的功能。
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探討完品牌名稱跟品牌標誌後，「品牌標準色為何？主色調及輔助色？」「品牌標誌是否有搭配Slogan？用過哪些品牌標語？」這兩個問題基本上就只是一個加分項，如果你的品牌命名跟品牌標誌存在問題時，其實這兩項做得再好也沒有太大意義。
標準色跟我們的品牌個性有很直接關係，受眾對於顏色都有一些基本認知，我們看到綠色可能就會覺得象徵天然、象徵純粹、象徵友善，我們看到紅色就會覺得象徵活力、熱情跟動力，紫色就代表著奢華跟高貴。
針對這一點，大家不妨可以去看一下知名品牌的標準色，接著去想想這個品牌給你的感覺跟它的標準色是否相符合？
當然標準色會帶來的影響也是隱性，同時我們在規劃標準色時未必也只有一種顏色，就像我們會有主色調跟輔助色調，輔助色調就是品牌個性可能稍微再加上一些什麼元素？又或者我們可能想要去接觸到什麼樣消費者？
50個問題中有一題是為你的品牌設立兩個個性標準字，這兩個標準字是正向跟反向，而且有一點矛盾跟衝突，就可能能夠成為主色調跟副色調，這部分我們在探討品牌個性時再比較深入的跟大家做討論。
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品牌slogan就比較沒有什麼好談，這部份大家也可能都比較理解。有些時候slogan是品牌承諾也可能是品牌願景的表現。
就像我們在上一集EP 53跟大家提到，我的品牌觀念是以先被需要為主，所以品牌初期建議不要講品牌願景，就是哦我希望成為一個什麼樣的品牌、我希望做多偉大的事情，拿這些當做是你們的品牌slogan。
先想想你能夠為消費者承諾什麼？能夠為他們帶來什麼利益？以這些當品牌Slogan會比較合適。
這也是為什麼我會去審視企業過去使用過的品牌標誌、品牌標語，因為有些時候你目前正在使用的品牌標語是不符合目前品牌的營運階段，我們可能就會去做置換。
這一集提到4個項目品牌名稱、品牌標誌、品牌標準色跟品牌Slogan，在更換上最沒成本問題是標語，因為有些時候消費者也未必真會去記住你的品牌標語，成本最高是品牌名稱，其次則是品牌logo。
所以多數時候如果我們遇到的是品牌重新定位，又或者是品牌再造、升級的案例時，我們未必會去動品牌名稱又或者是品牌logo，而是從其他的後續溝通項目慢慢讓消費者對這個品牌的標誌產生一些印象。
最好當然就是在你品牌創立時就能夠有一個好的品牌命名、好的品牌標誌設計，能夠避免我們在整體的後續溝通上，又或者當你有一天真的認真想要做品牌時、發現品牌很重要才必須花成本重新調整這些東西。
你包裝換logo也是錢，如果你是實體店，招牌、店面設計也都通通都要更換，那對企業來講其實是一筆不小的成本消耗。
針對品牌50個問題的第二部分「品牌形象」大致上就聊到這裡，一樣如果有什麼問題或者想討論都歡迎留言私訊給我，我們下一集會來談「品牌溝通」，因為這部份問題有點多，也比較複雜，我有可能也會分成兩集來錄。
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