品牌定位及行銷50問 >>> https://mktru.tw/brandpost
音檔內容同步上架各大Podcast平台，請點擊收聽 >>> https://mktru.tw/podcast
這一集要繼續回來聊品牌定位及行銷那50個問題，在前面兩集當中我們分別談了產品及服務7個問題，還有品牌形象的4個問題，接下來我會分成三集，來跟大家聊一聊對我來說品牌行銷最重要的品牌溝通。
為什麼我會覺得品牌溝通，會是我們在進行品牌行銷時相當重要的因素？最主要便是因為消費者如何認知我們，關鍵就在於我們對他說了什麼話、跟他進行了什麼樣的溝通？
我那一份文件，在這部分的稽核項目其實相當簡單只有三項，就是官網當中類似「關於我」之類品牌溝通頁面；再來就是如果你有實體店，又有做到什麼樣的品牌溝通資訊，像是你的牆面啊、你的招牌、包含員工的制服；更包含對於多數企業一定都會經營的社群平台，平常有張貼了什麼樣的內容？這些內容當中是否又有包含你們希望跟消費者溝通的資訊？
而在品牌溝通這一個部分我所列出的9個問題，最主要就是要去協助企業的創辦人去思考自己為什麼要創立這個品牌、以及你希望把這個品牌帶往什麼樣的方向？
品牌溝通不單單只是要用來跟消費者做溝通，當品牌有相當明確的定位以及溝通內容時，首先必須要先讓你們的員工也就是內部人員去理解，讓他們了解在什麼樣的企業工作？員工必須清楚知道才有辦法將這個品牌，無論是定位還是理念傳播給消費者。
這邊所謂的傳播，不一定就是員工一天到晚把「我們是一家什麼樣的公司」「我們公司有多偉大」這些理念掛在嘴邊去對消費者洗腦，而是當你的員工能夠理解你是一個什麼樣的品牌時，他們才能夠在他們的日常工作當中去表現出這個品牌應該要有的樣子。
這件事情對於有經營實體店，又或者你們在客服這一塊有特別著重的企業來說相當的重要，因為你們第一線人員給消費者的感覺就會去決定他們的心智當中是怎麼認知你們這個品牌。
------
透過這9個問題喔，其實大家應該可以發現到或許我們有去提到一些類似3年後、5年後甚至是10年後企業的發展這類願景類型問題，但實際上大家並不需要把他真的想得很複雜。
就很像我在第53集有跟大家提到一個新的品牌必須要先讓消費者覺得他需要你，所以我們要把產品跟服務放在最前面來做思考。相同概念，如果你是一個新創品牌，不要給自己畫一個太大的願景，一方面是因為你做不到，另外一方面則是當你有一個很宏大的願景，但是你給員工不管是薪資還是行銷預算都相當低時，很容易會讓你的員工認為你就是一個只會畫大餅的老闆，最終他不會對這一個公司產生信任。這時你怎麼還能夠期待這些面對消費者的第一線員工，能夠好好的將你的品牌以好的形象傳遞給消費者？
這個問題其實相當有意思哦，剛好我前幾天有看到游書帆Gipi老師開了一個討論串，談新創品牌是否就不需要有使命願景跟理念？實際上並不是不需要，而是你不需要把這些東西想的太複雜，又或者去抄一些知名品牌寫出來的東西當你的願景。
我們很常看到有一些台灣在地品牌會講要把「台灣的技術」「台灣的產品好品質」「台灣的blah blah」帶到全世界讓全球消費者都知道台灣的好。這類品牌願景有哪個品牌提過呢？就是Acer。
可以回頭審視一下自己的品牌願景，如果你有在品牌的「關於我」當中寫了這一些文字的話，那麼你不妨可以反問一下自己要花多少時間才有辦法做到？如果在10年之內你都沒有辦法做到，這就不會是一個適合你現在的使命跟願景，因為一家公司都不一定能夠活過10年。
即使我們今天不講Acer已經是個全球都知道的知名品牌，至少他在台灣也已經是一個眾人皆知的品牌，所以他來扛這個品牌願景是扛得起的，而如果你沒有辦法去做到這一點，卻給自己定義一個這麼大的品牌使命或者是願景，來進行溝通，說實在一點對一些還不了解你又或者第一次接觸到你的陌生消費者，當他們特別去看你的品牌「關於我」頁面，只會覺得你在講幹話。
實際上很多的創業家，當初創立一家公司也並沒有想太多，或許只是因為就原先的公司待得不開心，又或者很多做B to B服務就剛好有一些客戶願意提供給案子，就乾脆自己出來做，大多數的公司其實創業的原因很簡單：就是想賺錢。
那麼想賺錢能不能當作是一家公司的使命跟願景？當然可以啊！
我們前面有跟大家提到，很多時候我們遇到的客戶並不是對於這些問題有這麼深入的理解，或者他們也沒有太多想法，到最後都是我們在跟他聊的過程中，透過這些問題去拆解出比較適合用來當品牌定位、品牌理念又或者是品牌溝通語言的一些資訊。
下一集我會跟大家聊聊我自己的髮型設計師這個案例，大家可能就會發現原來品牌願景跟理念是修飾得相當合情合理，同時你是做得到且可以在短短的5年之內就去做到。當你將這個品牌願景拿來對消費者溝通，他們看見你在做什麼、又跟說出來話相吻合，自然會相信你是一個踏實的品牌。
------
今天這一集主要跟大家聊的是第12到第14個問題，這3個問題跟第54集所聊到的品牌形象有點關係，只是我們在資訊應用上會把這3個問題的內容用於與消費者溝通，進而讓他們知道我們其實是個什麼樣的品牌，而產生鮮明的心智認知。
首先進入第12個問題為你的品牌建立3個關鍵字，這3個關鍵字可以隨意想像，但是如果你想像不到，我也有提供3個很明確的方向可以讓你們去做發想。
這3個方向分別就是你希望建立的「市場差異」、你為自己所訂定的「商品定位」以及你希望帶給消費者的「品牌印象」？
一般來說即使品牌端相當天馬行空去發想這3個關鍵字，我們最後普遍也都會朝向市場差異、商品定位即品牌印象這3個方向下去做整理，最主要原因就是我們會將這3個關鍵字去導入內部及外部人事物去做彙整。
內部的人事物，指的就是「員工」「品牌發展」以及「產品希望建立的價格」，而外部的人事物則是「顧客」「坊間評價」還有「能夠提供的產品價值及保證」。透過這個方式就可以去彙整出對內溝通的品牌願景，以及對外溝通的品牌承諾。
回到問題來做探討，針對3個關鍵字這邊舉個例子就是服飾產業中有兩個品牌很常被拿來做比較，就是ZARA跟Uniqlo。
這兩個服飾品牌基本上都被認知是平價服飾，不管你到底認不認同。那麼在平價服飾基礎上，他們的市場差異就在於ZARA他是平價的設計服飾，而Uniqlo則是平價的百搭服飾；而在此基礎上商品定位又可以延伸出ZARA就是走快時尚這塊市場，而Uniqlo則是以固定單品為主；消費者建立的品牌印象又是什麼？根據我們去看大多數的消費者提到這兩個品牌時，大家的印象可能就是ZARA就像是衣櫥，而Uniqlo比較像是單品倉庫。
當你也想要成立一個服飾品牌，從「定位理論」競爭導向這個基礎來做思考，對於一個後進者來講你們在思考自己的品牌定位時，就可以去評估目前市場上有沒有哪一個市場龍頭，他的3個品牌關鍵字是你可以去做調整又或者去找出一個二元性切入，進而去發想出比較適合你品牌發展的3個關鍵字。
有沒有這樣的一個案例存在？有就是可能很多的消費者也都很熟悉的SHEIN，SHEIN就是以ZARA作為基礎，在市場差異上一樣走的就是設計服飾，但是又比ZARA還要更低價，而在商品定位快時尚這部份又比ZARA還要來得更快，整體上來說它就會在相同品牌印象，也就是設計服飾衣櫥基礎上，創造出更高的市場掠奪效果。
相同邏輯，如果我們從Al Ries所提出來的品牌競爭導向二元性來做思考，你今天想要Uniqlo或者是ZARA做為基礎，你們也可以針對市場差異這部份去做百搭服飾、也可以去做設計服飾，但是你不走平價而是你去走高價，也有可能會產生差異化的品牌效應。
針對這個問題主要還是希望大家可以好好的去思考以自己目前的優勢，以及切入角度可以建立哪3個對你比較有利的關鍵字？同時這3個關鍵字是你必須要能夠達成的，接著我們會在品牌願景以及品牌承諾這些地方去導入這3個關鍵字建立溝通語言，讓所有看到你們這些溝通內容的消費者，都會逐漸對你們所建立的這3個關鍵字有印象，慢慢建立對品牌的認知。
------
接著我們進入第13題「如果你的品牌是一個人，請為他建立兩個相互矛盾的個性形容詞」。
這個問題如果你是用來思考個人品牌會相對的合適，但是如果我們是用在企業品牌的定位建立上，它不單單只能夠讓你的品牌個性更加的鮮明，同時我們也可以藉此去定義出我們的目標受眾可能會是什麼樣子？而我們又應該開發什麼樣的產品及服務來滿足這一群消費者？
為品牌訂定兩個形容詞，這一個思考方式主要是我先前在Clubhouse認識的一位品牌行銷顧問Morpheus他所提出來，而且他那時都會開房間讓大家上台來聊自己的兩個形容詞。
當時我也有參與房間討論，而我給自己訂定的兩個形容詞就是「叛道」而「崇善」。
這邊先跟大家說明一下，當你們在思考自己的形容詞時能以什麼樣的方式做思考？相信要你們去想出兩個形容詞，每個人一定都會往好的方向、正面的方向去做思考。
而這兩個形容詞實際上比較適當思考方式應該是正反兩面，也就是一個可能聽起來是好的，另外一個聽起來可能就比較負面。
就很像我為自己訂定了兩個形容詞，崇善也就是崇尚善良本身聽起來就是一個非常正面的形容詞，而對多數的人來講離經叛道的「叛道」絕對不會是一個正面形象。
而為什麼這兩個形容詞他必須要是正反兩面？最主要的原因便是因為有正有反才會產生衝突，而這個衝突就會產生故事，而這個故事就會是跟消費者溝通很好的品牌溝通語言。
就像我們在第54集的時候有跟大家聊到品牌logo設計，你的品牌形象設計夠不夠精準，有相當大的原因其實在於你對自己的品牌理不理解？
而我為自己訂定叛道而崇善這兩個關鍵字，其實也是基於對自己的理解，這是很鮮明而且衝突的兩個關鍵字，這也呼應當初就曰設計的Ryan幫我設計logo時，使用了紅色跟黑色兩個對比，同時又相當鮮明的顏色來當品牌標準色這一點。
將一個圓劃一刀切成兩半又能夠凸顯出整個品牌個性想表現的決斷感，這也是為什麼當初這標誌，我一看就知道中了！
當然我這個品牌有一個特別的點是因為這其實是我的個人品牌，所以我從自己的個性來做延伸就會相當的吻合，那麼如果今天是企業品牌又能如何思考這兩個關鍵字？
跟大家分享一個我客戶的案例，聽到Morpheus分享這個品牌個性思考方向後，我就有讓我的客戶他們都去思考一下自己品牌的兩個形容詞。有一個家居用品客戶就想出「時髦」又「居家」這組個性形容詞。
這邊所謂的居家其實是一種看起來好像有點宅那種感覺，我們就可以進一步建立出一個非常明確的品牌個性故事。
這個人的形象就像是在同事跟朋友的面前，總是會特別的打扮，給人印像是非常時髦，也對於各種時尚用品相當的理解，但實際她假日時根本就不喜歡出門、不喜歡進行任何交際、喜歡宅在家裡。
這樣一個人會有什麼樣的特性？可能在外出的穿著打扮有很高的自我要求，同時對於家居用品也會十分講究。
而當我們去訂定出這樣的一個品牌擬人化個性後，我們就可以將此個性延伸到如何觸及這類消費者，因為「同類相吸」。
所以我們就可以思考什麼樣的產品可能會適合這一種時髦又宅的消費者？我們又要透過什麼樣的語言去跟他們進行溝通，才能夠讓這些消費者覺得這個品牌跟我是屬於同類型的人，可以當好朋友、想要了解這個品牌，以及想要體驗看看他的商品。
------
而最後要來跟大家聊一聊第14題「請用10個字內的一句話形容你的品牌」。
基本上如果你們在回答完前面兩個問題後，應該就能夠彙整出最後這一題，也就是給自己一個明確的定位。
10個字去形容你是一個什麼樣的品牌？通常我們普遍看到企業他會朝兩個方向做思考，一種是你們會去提到我們品牌有什麼樣的價值、我們可以為消費者提供什麼樣的利益？通常這類的品牌形容，我們都會把它當成可以用在品牌定位符號上的用語，也就是說給消費者聽。
也有一種情況是有些品牌可能會把希望員工做到的自我期許，也就是對內部的期許用於形容自己，這一種我們會稱它叫做內部溝通用的指揮官命令。
指揮官命令指的就是要讓你的員工知道當所有的事情都沒有辦法做到時，有哪件事情一定要去做到，因為它跟我們的品牌行銷息息相關。
通常一般提到品牌定位喔，我們很容易會遇到企業都會往形容詞方向做思考，也就是我們是一個什麼樣的品牌；但對我來說品牌定位不應該是形容詞，因為他太容易跟競品重複，品牌定位應該是一種動詞，是你要去告訴消費者：我們是一個能做到什麼的品牌？
舉例來說，如果我們是要對外溝通呈現給消費者看，要告訴消費者我們品牌有什麼價值、可以為你帶來什麼好處？那我們就可以朝向「我們是可以為你帶來什麼什麼的品牌？」又或者「當你有什麼什麼問題時，都可以讓我們來為你解決這些問題。」
有個很鮮明的案例就是先前有個房仲品牌做了句廣告語，還有獲得廣告獎項叫「先誠實再成交」。
他們其實就是過廣告在跟消費者溝通「我們是個誠實能讓你安心的房仲品牌。」這句話放在廣告上會有什麼問題？事實上他應該是一句指揮官命令，因為對消費者來講這應該是理所當然。
對消費者來說，找的房仲誠實只是基本，但是這一句話如果我們把它當成內部溝通的指揮官命令，告訴員工當你們今天可能沒有辦法提高傭金、沒有辦法用高價販售出房子時，有一件事情你們一定要做到，就是先做到誠實，不管是對屋主還是對買方都要如此，再來思考能否成交？
通常如果我們遇到品牌他們所說出來形容自己的那一句話是偏向於對內溝通的指揮官命令，我們就會思考當我們所有員工都能夠做到這一點時，我們能夠帶給消費者的利益是什麼？進一步找出能夠對外突顯的品牌價值，這時你們的品牌定位符號，也可以稱它叫做slogan就會相當的清楚。
------
本集跟大家聊的品牌溝通這部分前3個問題，比較偏向於企業要先去認知自己是什麼樣的品牌、又或者你們想要成為一個什麼樣的品牌？先透過認識自己，我們才可以更清楚知道我們如何讓消費者都清楚認識你們，並認知你們能為他帶來什麼價值？
而下一集要跟大家聊的3個問題就會比較偏向於去反思自己為什麼要創立這個品牌，以及你創立這個品牌的過程又或者在整個創業過程中，你希望透過這個品牌完成哪些事情？
藉此去建立出更鮮明的品牌故事，來讓消費者對你這個品牌更有興趣，又或者更加了解你這家企業核心價值是什麼？
發表文章
0 意見:
張貼留言