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這一集來聊我最近針對零售市場的一些觀察，最近有個東森旗下的電商平台「熊媽媽買菜網」宣布關閉，這個消息應該相當多人都有看到。剛好昨天也看到有個朋友針對冷鏈電商有提出一些看法，不過因為他貼文沒有設公開所以就先不講是誰，他主要提到現在如果要切進來做冷鏈電商，要不是後面有很有錢的爸爸撐腰，不然就是要有吃土很長一段時間的心理準備。
不過相當有趣，雖然有人可能是在熊媽媽買菜網宣布停止營業後才知道他原來是東森旗下的電商平臺，不過東森怎麼說也算是一個有些錢的爸爸，熊媽媽買菜網又為何會支持不下去？
在我那位朋友的討論串底下有一位網友也提出了一個我覺得還蠻有意思的說法，他提到生鮮冷鏈電商接下來將是全聯跟家樂福的天下，針對這一點又可以都回到我在EP 43有聊到統一買下家樂福之後可以關注的快商務發展來做進一步延伸討論。
如同我這一集標題所寫，剛好我個人最近在網購方面有一些蠻有意思的體驗，這一集會從消費者購買途徑來聊聊快商務的必要性跟切入形式。
首先來聊聊為什麼生鮮電商或者是冷鏈電商在執行上，如果背後不是有很大的資金支撐會相當難以突破？
在朋友的討論串底下有人提到整個成本結構有了相當大的改變，但實際上冷鏈電商本來就存在很大的一個成本負擔，運輸成本就比較高這件事情可以先暫緩討論，因為運費高最主要是影響免運門檻造成消費者在購買時可能會有一些抗性，但關鍵還是在於冷鏈電商特別是在庫存這方面成本會相當高，還有產品銷毀成本，存在比較大的營運風險。
生鮮冷鏈電商在經營上本身存在什麼需要解決問題？最主要就是消費者認知、難以差異化以及儲存成本這三方面。
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消費者認知這一塊應該是相當多生鮮電商在經營上比較難以解決的初期問題，我個人還蠻常幫家裡的人在全聯買一些蔬菜、食材之類的東西，偶爾也會在家裡附近的日本生鮮賣店買些海鮮，但是因為我本身沒有在料理，所以自然也不會主動的在網路上購買生鮮食材。
由於自己不會去關注一些生鮮食材網站，加上生為一個男性可能不會是生鮮網站聚焦的廣告主要受眾，所以老實說我是在熊媽媽買菜網宣布關閉那一天才知道原來有這個網站存在。
這個狀況跟先前很多的電商平台終止營運的狀況相同，都是在宣佈關閉那一天才讓很多的消費者知道竟然有這個網站存在。
這種情況就造成這些網站必須要投入更高的廣告成本，才有辦法讓更多消費者知道它的存在，等同於在已經相對高的生鮮食材網站經營成本情況下又要增加目前也不算低的廣告成本。
而且這個廣告曝光是建立在必須要去教育消費者，並且與消費者既有認知挑戰情況下進行，所以廣告投入會更加的高昂。
所謂消費者認知是什麼？老實說有很大比例平常有在料理的消費者，特別是年紀比較年長的那一群，他們對於冷凍宅配生鮮是不信任。
像我媽就是一個相當鮮明的例子，她就是典型傳統市場派，不單單不可能會在網站上面買生鮮食材，甚至於她連買海鮮都覺得全聯賣的一定不夠新鮮，一定要到傳統市場買當天漁市場現撈販售的海鮮。
當類似熊媽媽買菜網這樣的網站想要透過廣告去傳播有這個平台存在時，如果是打在這些消費者身上都是無效觸及。
這當然未必會是所有消費者購買情形，但如果無法切入顧客隨機購買食材這個流程，同時存在高免運門檻造成消費者必須大量購買囤貨，就難以讓顧客購買行為高頻且自然產生。
這會影響到第二點差異化的困難度，熊媽媽買菜網產品分佈主要還是以蔬菜、水果、肉品這些生鮮食材為主，也有賣一些熟食、調味料、南北貨或蛋、米、麵這些基礎食材及廚房用品，另外也有清潔用品、茶包及零食之類商品。
我們不妨可以把它當成是一個類似於全聯或者是家樂福的線上版，這就會遇到一個問題；既然已經有全聯，而且通路佈局還那麼廣泛，消費者認知可能還覺得買到的食材又會特別的新鮮，那麼為什麼又要在熊媽媽買菜網這類的生鮮網站上購買？
如果你的產品本身沒有特別的差異化，而只是一些購買上也沒有什麼難度的生鮮食材；又或者沒有像去年三級警戒期間，民眾可能不敢到菜市場、到線下通路採購而更傾向於選擇電商這個時機支撐，這些生鮮冷鏈電商的經營困難度就會提高很多。
綜合上面幾點，從行銷困難度及廣告預算勢提高，又進一步放大成本這一項經營困境。
為什麼會有人認為冷鏈電商這一塊接下來將會是全聯跟家樂福的天下？先前在討論快商務時，我個人也相當看好家樂福被統一買下來之後，可能在生鮮快商務這一塊的發展。
最主要的原因便是因為他們的儲存成本其實就包覆在通路既有硬體成本中，是既有資源再利用，而不像生鮮食材網站必須要額外多增加一個產品的儲存成本。
這一點應該不難理解，所以綜合上面三個面向來看，如果並非真有某一項獨特產品是只有你販售，那網站就會失去相當大的引流基礎；但是當你只有販售一件或少數產品時，又很難能夠支撐起一個網站的營運，到最後會造成這一些生鮮食材網站會慢慢地落入高同質化問題，甚至是跟既有生鮮通路高度重疊。
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探討到這裡我們其實可以回到銷售最關鍵的消費者行為這件事做討論，料理是一個相當高頻的行為，多數家庭可能每天都要煮飯，但食材購買卻可能是隨機行為，這也是為什麼多數消費者可能都傾向於在線下通路購買食材。
一方面是因為他們可能會到現場之後看當天有什麼東西看起來不錯，來決定當天要煮哪一些菜，另一方面則是因為少量購買可以造成家裡的冰箱不至於爆掉，反正在台灣要買個菜也不是多麻煩的事。而這些多數群眾可能會有的食材採買行為，基本上就會落在傳統市場以及像全聯這樣的超市上。
生鮮冷鏈電商平台最大問題便在高運費成本造成高免運金額，在此情況下消費者如果要在這些網站上面購買，必須要一次購買大量食材所以就會變成是計劃型購買，這一點跟民眾日常料理及購買食材行為並不吻合。
這也是為什麼我會覺得快商務將會是一個影響生鮮電商市場相當重要關鍵，一方面是因為有機會發展的通路於營運成本面就具備優勢，另一方面則是因為更貼近多數民眾日常消費習慣，同時在既有的民眾購買行為上成為另外一個更便利的選擇。
雖然我們這一集主題主要是針對生鮮冷鏈電商做討論，但實際上談的東西是想要經營電商的企業都可以進一步思考。
消費者認知、差異化及儲存成本這三點，基本上將會是未來電商業者都必須考量且會影響營運困難度的關鍵要素。
電商剛出現的時候，很多人都認為實體店終有一天會被電商打趴，但實際上經過那麼多年，我們看到的現實是消費者終究還是極度仰賴實體店，反倒是電商因為基礎建設越來越便利、便宜，進入門檻變低後越來越多競爭者出現，當消費者數量成長放緩但競爭者數量不斷增加後，又會造成企業很難建立差異化，而廣告行銷成本因競爭提高，就會造成電商經營越來越困難。
這個時候電商業者，特別是生鮮電商業者該如何找到一個好的利基點？就可以從消費者行為以及購買途徑去做思考。
這一集標題上打的「我在全聯店內買了家樂福的東西」是怎麼回事？這是我上個禮拜自己的一個購買經驗，我平常就會習慣買些箱購飲料放在家裡，可能是我自己在喝的，也有可能是家裡的人在喝的。
上週我突然發現其中一款飲料已經都空了，但是因為我個人工作的關係如果在網路上購買必須要在兩天之後才會收到，當時我選擇先出門購買些擋一下。
我住的地方算購買東西相當方便，出門騎車5分鐘範圍內有四間7-11、兩家全家跟兩家全聯，當時我要買的那款飲料跑了這三個通路都沒有賣。
但是我確定家樂福一定有這一款飲料，因為我過去有時箱購都是在家樂福網站上購買，所以當時我就立刻拿出UberEats搜尋離我最近的家樂福，然後就在全聯店內一邊走一邊下單，最後在我走出門口的時候結帳完畢，接下來當然就是回家等著外送員把商品送到我的手上。
當時買完之後我自己都覺得相當有意思，所以有在FB上面貼了外送畫面，然後寫一句「我在全聯店內下單家樂福的東西」後來回頭想，自己都覺得相當有意思，因為這就是今日消費者在購買上很可能會出現的購買流程。
當消費者已經在你的店裡，但是你沒有辦法滿足他的購買需求時，他隨時都可能拿出手機來將他的購買決策建立在其他地方，這也是為什麼我會覺得快商務將會成為下一波電商的重點。
因為當消費者選擇到線下實體店購買時，他希望能夠獲得的滿足是立即就可以拿到這個商品並且使用它，這時一般電商必須要最快24小時之內才能送到消費者的手上並沒有辦法滿足消費者，但是快商務可以做到。
不過快商務發展對一般企業來講可能會存在相當大問題，首先你要做到最快一個小時之內送到消費者手上，通路據點以及衛星倉就勢必要非常多，這對於多數企業來說根本不可能做到的。
但是當快商務成為線上、線下以外另一個購買選擇時，也會對既有實體及網路銷售起到一些變化。
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我在十一月初也有一個購買體驗，剛好可以拿來討論對多數企業來說可能未來在電商的發展上，可以有什麼差異化的切入點。
十一月初時我剛好也想說既然要箱購，那就體驗一下全聯一直都在推的箱購，畢竟先前在家樂福網購體驗都不差。我還特別選擇在雙十一爆單前4號就下單，因為週末沒有作業，所以全聯是在7號把我的訂單出貨。
到這邊基本上沒有問題，跟一般的電商平臺效率一樣，但是當貨品送到宅配通時，光是卡在中央轉運中心就卡了好幾天，到最後等我收到商品的時候已經是下單後七天。
在這七天裡，因為我本來就有使用商品需求，所以我又自己到全聯買了一些，接著因為對這個網購效率太不爽，所以我又嘗試在9號當天於全家行動購下單，雖然說全家是以自家通路做為取貨點，所以我必須自己去把我東西載回家，但是全家也是下單後隔天到貨。
而全聯為什麼這三樣東西會卡這麼久？最主要原因就是因為他們的物流商從7號那一天就開始因為雙十一塞車，這感覺似乎是相當難以避免的問題，但是就我身為消費者角度來看，因為我一直沒辦法收到商品，因此又採取其他途徑購買商品來使用，這意味著什麼？代表我已經不需要全聯箱購那些產品，到最後我當然就是選擇直接退貨，要物流商不用送來。
我在EP43那一集聊到統一可以藉由家樂福發展快商務時有稍微提到我購買家樂福網購一些體驗，家樂福是在收到訂單後依據購買者位置，由當地某家門市做出貨點，我後來看了一下訂單發現家他們也是選擇當地的物流商來做配送，但是藉由這種方式他們可以有效確保商品能夠維持電商該有的隔天到貨，甚至有可能避開類似雙十一這類大檔會遇到的中央理貨中心塞車問題，造成消費者必須等好幾天才能收到商品。
這其實就是全聯在發展電商時可能存在盲點，當本身有這麼廣泛通路佈局，箱購電商這一塊發展卻沒有辦法做到讓通路成為基礎優勢，那麼我們不妨可以思考全聯的電商網購，跟momo甚至是熊媽媽買菜網又有什麼不同？
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接下來電商又或者說整個新零售的市場會如何發展？就我個人的看法，如果是類似像統一、全家和全聯這樣的線下通路龍頭，實體店當然在廣泛通路佈局情況之下就是讓更多的消費者可以即時購買到他們需要的商品。
而電商這一塊則可以聚焦計劃性購買以箱購或者是大量採買為前提，維持主流電商平台24小時或兩天內到貨這樣的效率就算是相當不錯，而快商務則會變成是針對即時、碎片化購買的消費者提供一個更方便選擇，進而增加自身在電商零售這一塊優勢。
如此布局也可以做出定價差異化，如果以實體店為基礎點，網購電商因為都是以大量採購計劃性購買為主，所以產品價格可以比實體店來得低發揮電商本身短線、低營運成本優勢，而如果通路業者可以將既有通路跟電商做整合，能夠做到店倉合一的話當然能建立更大整體成本優勢。
而快商務由於提供的是便利性，加上消費者已經習慣外送有運費，選擇即時外送進行購買決策的消費者對於價格敏感度會稍微低一點，快商務就會變成是一個能夠為企業帶來比較高利潤的選擇。
而對於本身如果是在通路佈局上面沒有辦法投入相當多成本的企業來講，是否這一集討論的東西要與你無關？原則上實體、電商、快商務這三塊，線下通路跟電商這兩部分還是多數企業未來銷售基礎。
而快商務這一塊又如何做到，未來有機會再來跟大家多談一點，但如果你自己沒有辦法做到，思考如何借力使力將會是一個優先選擇，畢竟快商務未來的發展可能會遠超過目前大家的想像。
這一集原本還想要從海外旅遊市場發展，以及前陣子有看到鏡週刊針對百貨周年慶有做的專題報導，整合討論怎麼從群眾行為預估行銷切入方向。
但是看來光是聊快商務就花掉相當多時間，所以這部分內容我之後會再錄一集來跟大家討論。
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