品牌定位及行銷50問 >>> https://mktru.tw/brandpost
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前兩集都在聊一些品牌以外話題，這一集要回頭繼續來談品牌定位大哉問，這次要跟大家談的是50個品牌定位問題當中的第15到第17題，這三題有點類似於如果你是一個已經創業了很長一段時間，就是要回頭去審視當初創立這個品牌的初衷以及起點；而如果是一個正準備要創立一個新品牌，又或者是品牌剛成立不久，那思考方向可能就會變成去思考如何打造出原生就存在故事的品牌。
這件事情相當重要，先前在鼎王旗下的無老鍋爆出無老婆婆根本是虛構的事件，當時我在FB寫了一句話：所謂品牌故事應該是要為你的品牌建立一個動聽的故事，而不是去虛構一個故事來當你的品牌。
這兩者有什麼差別，前者為你的品牌建立一個動聽的故事，必須建立在真實的現實情況上，也就是說當消費者看到你的故事，而且他感興趣時，是可以去找到一些證據。
但是如果你是以虛構故事來當成你的品牌跟消費者溝通，這個故事我相信絕對會非常的動聽，因為他本來就是你包裝出來的，甚至於可能存在相當多現實難以達成的幻想成分在其中，但是當有一天消費者認真想要去探查當中一些線索時，自然就會發現其實你一直都在欺騙他們。
如果無老婆婆根本就不存在，也意味著以無老婆婆為名的品牌根本沒有存在的價值。
這不代表說一個品牌不需要有任何夢想的成分在其中，這部分我們後面幾集會有比較深入探討，今天先單純跟大家聊如何去挖掘出品牌真實而且有價值的那些要素。
這一集內容最主要也是要帶大家去盤點品牌資源，如果是一個已經創立一段時間的品牌，當然就是去回顧從創立以來到底累積了多少實際上非常有價值的資源，而如果是一個新創品牌那更好，因為你可以了解你目前手上所掌握資源，哪些是可以幫助你建立出品牌？
提到資源可能大多數的人都會想到金錢，也可能是一些硬體方面優勢，實際上資源可以是物理性，也就是實際上我們可以看得到摸得到；像是資金，這就是一種比較實際、物理性的資源。
但是對多數品牌而言，你們可能沒有這麼豐富的物理資源，我們也可以去探查出一些化學性資源，這會比較偏向於是情感面或靈魂面。這類情感面論述感覺起來好像很虛無飄渺、沒有任何實質價值，但是當你的品牌累積到一定知名度，又或者是發展一段時間後，這一些化學性情感面資源可能反而更能夠幫助你建立出品牌的價值。
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首先我們要談的第一個部分，也就是50個品牌定位問題當中的第15題：當初為什麼要創立這個品牌？內心想法或實際動機。
很多的人在被問到「你為什麼要創立這家公司？」時可能會回答不出來，我先前在討論品牌定位那幾集中就有去提到很多的人創業未必有太大的夢想或沒有太多的想法。
可能是因為員工當得不舒服、累了，所以決定出來擺脫朝九晚五的生活當自營者，也可能是剛好看到一個還不錯的題目或者是掌握一些資源，能夠讓他擁有更高收入所以決定創業。
當我們去問創業者「你創業最希望獲得的成就或者成功是什麼？」的時候，相信多數人一定就是想要賺更多錢，即使可能有些人會希望有好的形象而講出一些比較冠冕堂皇的政治正確言論，但實際上公司終究還是要能夠賺錢才能夠維持下去嘛。
所以「我就是想要賺更多的錢，所以我決定創立這個品牌、決定創業。」這可以成為我們面對消費者時，使用於品牌故事的內容嗎？
事實上也並非不行，但是我們必須要包裝一下，不然這麼直接跟消費者講我創立這個品牌就是為了賺你的錢，可能下場不會太好。
先前有跟大家聊到之後會來談一談我的髮型設計師這個案例，這個故事又是如何？
有一天晚上，我的髮型設計師突然打電話給我說有一些品牌方面的問題想要詢問。當時情況是他隔天要接受一個採訪，訪談問題大概就是詢問一些關於創業啊、品牌方面的問題。
記者提供的訪談稿其實蠻深入，對創業來說如果當初創業沒有太多想法，可能看到那些問題確實會答不出來，其中一個問題便是：你當初為什麼要創立這一間美髮沙龍？
如果正在聽這一集，且剛好也是一個髮型設計師，也有一間屬於自己的沙龍，不管規模大還是小，你們可以在這邊先停一下，想想這個問題，你的答案又會是什麼？
當時我就跟我的設計師提到，他的品牌名稱就是他跟另外一位合夥人的英文名字第一個字母拼起來，我要他回想當初兩個人在原來的店就做得好好的，也都是店內頭牌的設計師，又為什麼要離開原來的那家店出來創立一個新的沙龍品牌？
是因為原來那一家店可能有一些制度、有一些規範又或者某些對於設計師的規定，你們沒有辦法接受所以你們決定離開嗎？
聽到這裡，其實我的設計師跟很多決定離職，甚至走上創業這條路的人，創業原因可能都相同。
當時我就反問我的設計師：「如果說你們決定出來創立這一家店，有沒有可能在這家由你自己所創立的沙龍店，不會再讓過去他們在原來的店裡面覺得不合理的事情再發生？
或許是給設計師的升遷的管道更順暢，又或者是設計師待遇可以變得更好，也有可能是對於設計師的培訓有一套更完整制度？不管想要完成的這間沙龍到底是什麼樣子，跟其他的沙龍甚至是有他們過去所待的那家店相比有什麼不同？
當初決定離開原來的店背後的原因，以及創立這一家新店希望完成工作，就是建立這個品牌的主要原因。
以我的髮型設計師這個案例來談，他們當初在命名的時候就是以兩個初始成員名字來做命名，這也是我在EP54聊到品牌命名的時候有跟大家提到思考品牌定位相當適合方式，你為什麼要將你的品牌取那個名字？背後的原因可能就存在一段故事，而我們就必須要讓這一段故事被消費者知道。
所以「為什麼要創立一個品牌或開一家店？」這個問題要想得很複雜嗎？或許並沒有這麼複雜，關於這一題建議大家可以很直覺、很真實地把你第一個想到的答案回答出來，接下來再嘗試把它包裝得更好一點，把故事說得更美一點。
關鍵是這個原因必須要是真實，而不是你虛構出來，因為當這個故事是你虛構，要試圖去完成的時候就存在相當難度，特別是在創立初期。
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接著來談第16題：你希望透過品牌完成什麼使命？
如果說第15題是在談審視你的現在，而下一題17題是在盤點你的過去，這一題其實就是在展望你的未來。
雖然說是在展望未來，但是當中可能有一些線索可以從你目前正在做的事情，又或者你過去所做過的那些事情中去爬梳出一些線索。
這其實也是我在幫客戶進行品牌定位的時候很常做的事情，因為有些東西你們可能並沒有想的相當的完善、深入，又或者你們根本沒有特別想過，但實際上你們正在做這些事情，透過第三者爬梳並彙整後就可以得出一個還不錯的品牌定位方向。
談到希望透過品牌來完成什麼使命，很多人可能第一個就會想到現在也很熱門的話題ESG，而一提到ESG大多數人第一個可能又都是想到環保，這也是為什麼ESG發展一段時間後會看到現在又有媒體開始在討論很多的企業透過蹭ESG這個話題進行漂綠。
但實際上ESG它不單單只是代表環保，除了環保外也包含了社會責任跟企業營運，所以永續不單單只是代表著環境的永續，也代表著我們如何讓這個社會可以變得更好，以及你如何讓你的企業可以存活得更好？
這一集最主要不是要跟大家聊ESG，這部份我在訂閱社團的每日觀察也有間斷針對一些比較值得提的案例或議題提出過一些我的看法，如果有一些比較適合的案例可以來作探討的話，之後可以開一集跟大家特別聊這個議題。
ESG的內涵其實就是品牌回答這一題時可參考基本架構，ESG它包含環境的永續、包含了社會的永續，也包含企業的永續發展，所以從當中我們可以找到很多妳可以為企業賦予的使命。
企業存在使命感這件事情其實相當重要，因為目前的年輕消費者已經都會特別的關注重視環保又或者是品牌形象好的企業，這一點我們觀察Z世代消費者的態度其實就不難理解。
而企業不管是落實ESG還是另外一個熱門議題SDGs最主要的目的就是要成為消費者心智當中一個值得信賴、一個更好的品牌，這其實也是企業在品牌溝通時要思考的方向。
你未必一定要像很多的大企業一樣做一份100多頁甚至於是幾百頁的永續報告書放在官網上面，要求必須要面面俱到，說真的那些東西也未必會有消費者去看；但是你必須要在你的品牌故事、在你的「關於我」當中去提到一些「品牌使命感」來對消費者進行深入溝通。
我們先前提過，很多企業其實創立最主要目的就是創辦人想要賺錢、有更高的收入，你想要賺更多錢讓你的企業可以存活下來，如果不是以欺騙或是其他錯誤方式來做，這是不是一種企業永續發展的目標？當然是，但是我們要更進一步去思考當你的企業永續發展，你自己過得很滋潤時，你的員工或其他利害關係人能不能也過得更好？
有的品牌他不希望鼓勵盲目消費，所以會選擇在雙11那一天大家都忙著衝業績時不營業，來表現品牌使命感或理念，但是換另外一個角度，如果你選擇在雙11這一天大賺一筆，但是將當天的獲利回歸到員工的身上創造更好的工作福利，企業因此有更好的發展跟永續性這樣行不行？又或者你將雙11當天獲利甚至是你將當天所有的營收都選擇捐助給某個公益單位讓整個社會能夠變得更好，這樣又是不是一種你品牌本身存在的使命？
只是我們在思考使命時，大家應該要去關注一件事情就是你所建立的這個「方向」跟你品牌的核心到底有沒有直接關聯性？
什麼叫做品牌的核心？我們在前面幾集應該都有相當的清楚闡述，如果你還是沒有辦法理解的話，最簡單的方式就是你是賣什麼產品的那這就是你品牌的核心。
我發現有很多的企業都會選擇將流浪動物又或者是動物保護當作是品牌進行公益、盡社會責任的方向，但很有趣的是這些品牌幾乎都不是賣寵物用品，會選擇以這樣的方向去切入原因很簡單：就是因為老闆本身可能都很愛寵物、他有養狗他有養貓，甚至只是為了為了公益而公益，因此找一個比較多消費者會趕興趣的方向。
這種方式不代表就是錯誤，畢竟你也一樣對這個社會有所貢獻，但是他跟你的品牌核心沒有直接關聯性，這也代表你無法從企業永續發展上也落實「保護動物」的使命。
上海華與華營銷諮詢有限公司的創辦人華杉在提到他們公司客戶案例「奇虎360」時，在社會公益這一塊也是朝向「中國互聯網安全大會」發展，思考如何帶動中國網路安全，而不是告訴消費者：我360過得多好，中國的動物保護就會多好。
所以當你今天準備要回答第16題，你該創造什麼使命？很基本的方向就是從ESG提供的大架構環境保護、社會責任跟企業永續發展這些角度來做思考；哪一個是你目前有能力做到，又或者你更傾向於去做到的方向？
而你又準備要怎麼去做？打算為了達成這個使命感去做哪一些準備，或者是去做哪一些工作？而這一切又是否跟你的品牌有直接的關聯性？
探討品牌使命感也不要把這個夢想勾勒得太大，因為當今天消費者真想了解你的品牌，他看到你給自己畫了一個非常龐大、非常偉大的夢想當成品牌使命，但是他卻沒有辦法從你目前既有線索，不管是產品還是品牌所做的任何事情，看到你正有準備往這個使命前進跡象，那他自然會對你所勾勒的這個偉大品牌使命、願景及理念無感。
有些時候不代表你沒有努力的要去做，而是當你這個夢想太過於偉大、太過於遙遠的時候，你只前進了一、兩步，消費者其實是感覺不到你正在前進。
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最後一題，第17題：如果未來有品牌博物館什麼東西是你想放進去的？
這個問題聽起來很假設性、無意義，實際上它是今天所探討的這三個問題當中最實際的一個，因為他必須要找到一個目前已經存在，又或者曾經存在於你的企業中的一個要素。
或許你終其一生都不可能會成立你的品牌博物館，但是這個虛構的問題最主要就是希望大家去盤點品牌的起始點是什麼？進而去找到對你的品牌來講最有價值的東西。
他或許是你開發的第一個產品，又或者是你開拓這個事業相當重要的一件工具。
例如你如果是一個保養品牌，那當初為什麼決定創立這個品牌？你決定開發的第一支產品是什麼、為什麼你要開發這一支產品？
相信如果你擁有一間自己的保養品牌博物館的話，你一定會將這個第一支產品，甚至還是第一版包裝擺在這個博物館的最前面，因為它代表的是你這個品牌的起始。
所以去發想「要放什麼、又為什麼要將這個東西放進你的品牌博物館中？」他就能夠讓你們想到品牌故事應該以什麼做為開頭，又或者是整個故事吸引人的地方應該是在哪裡？
這個物品不代表一定就是要獨一無二，很多做餐飲的人可能都是從一台小餐車或是發財車起家，關鍵是這個物件跟你以及你的品牌之間的連結是什麼？
我看過很多的電商品牌聊到創業過程時，很多人都會講我們的品牌就是搭上FB廣告的紅利，當時只要錢願意砸下去生意就會自動起來。
如果你除了這一項提不出任何其他物件，從這個角度來看如果今天妳的品牌有間品牌博物館，那就只能把Facebook的logo列印下來後裱框放在你的博物館最前面。
如果你不想這麼瞎，基本上這就不會是你品牌的起始點，也跟你的品牌沒有直接的關聯度，因為他不是你品牌最有價值的東西。
如果當你今天聊到你的品牌為什麼能夠創立並能夠有今天的規模時，你只想得到當初自己怎麼看到FB紅利、怎麼懂得挑爆品，搭上了各式各樣的流量紅利因此取得了相當多的訂單，那我會建議你好好再回頭去審視一下自己的品牌，不管是產品、員工、甚至是某一個社會事件、市場趨勢，他都可能成為你品牌更有價值的一段故事。
那如果你想破了頭都無法想到這樣的一個要素，不管是物理性、有實質存在的一件東西，還是他是情感面的一個想法一個情緒，你完全都沒有任何的頭緒，那或許代表一件事情：你無法成為一個品牌。
即便你花再多的錢，找再厲害的代言人成為一個很多人都知道的品牌，最終你也只會成為我們先前跟大家聊過，消費者都知道，但是感知不到價值的佔位品牌。
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