品牌定位及行銷50問 >>> https://mktru.tw/brandpost
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這一集繼續來把品牌定位大哉問「品牌溝通」這個部分最後三題把它錄完，在先前兩集講品牌溝通的Podcast裡面有提到，前面的內容最主要是在盤點品牌的現在跟過去，而這一集最主要就是要講未來。
不過後來我有看了一下，有一題漏網之魚其實也是在談品牌的過去應該是要放在上一集來做討論，不過因為一集如果要講三題的話時間可能會有點過長，就現在每一集大概都15分鐘到20分鐘，甚至可能要到20幾分鐘或許已經有一些人覺得過長聽不完了。
簡單說明今天在一集要跟大家聊的內容大概就是談品牌願景，我在課堂上談品牌願景的時候都是這樣做解釋：品牌願景其實就很像是一間房子的地基，你的房子有多高就必須要挖多深的地基。
如果其實就是一間了不起三樓半的透天，需要浪費大把成本挖一個像臺北101這麼深的地基嗎？或許對很多人來說品牌願景只是一個空想，不會像真的挖地基一樣必須要去花費成本，但就像我前面幾集談品牌時一直跟大家提到，當你嘗試著用一個過大的願景跟消費者溝通時，並沒有辦法在消費者的心智當中建立一個值得信賴的品牌印象。所以這是不是也是在浪費品牌行銷成本？
但相對來說，如果今天你其實已經有相當大的事業規模，但是地基也就是品牌願景卻可能只有一個透天房這麼深的時候，這會遇到什麼樣的問題？
當然基礎不夠穩固，房子自然隨時都可能會有坍塌的危險；在安定時沒有太大問題，但是當有地震發生的時候，倒塌的機率就會很高。
這種情況就很像是在整體市場情況大好的基礎下，你不會有太多風險，但是當黑天鵝出現，你的企業可能就會立刻搖搖欲墜。
為什麼會有這樣的情況？最主要是因為品牌願景雖然我們可能會在品牌故事或者是廣告這類品牌行銷媒介進行曝光，但我個人其實是把品牌願景放在內部溝通這個環節，外部溝通的部分則是於品牌願景有相對應關聯的品牌承諾。
因此品牌願景最主要的目的其實是讓你的員工，以及所有的合作單位、供應商都了解你是一個什麼樣的品牌，你打算往什麼方向去走？讓他們清楚地知道自己在一家什麼樣的公司工作，又或者自己在跟一個什麼樣的企業合作？
當然這跟產業別會有比較大的關聯性，如果你是B to C企業，一般消費者大多數在面對陌生品牌時，還是會比較關注你的產品可以為他們解決什麼問題、能夠為他們帶來什麼價值。但如果是B to B企業，或許企業在尋找供應商又或者是合作客戶時，他們會比較重視這一家公司的品牌願景。
一方面是因為在ESG這樣的風氣越來越興盛的市場背景下，跟好的企業合作對於自己的品牌來講也有加分效果，另一方面則是因為當一家企業有相當完善且確實進行的品牌願景，也代表著這一家公司他對於自己的品牌永續是重視，雙方在合作方面比較不會有問題發生。
這其實也是我們經營品牌最主要目的，因為我們必須要讓一個陌生的顧客又或者是合作廠商、供應商知道我們對於企業經營極為重視，不會因為一些不必要的利益而去做一些會砸掉招牌。
所以品牌願景或許未必會與你的營業額有直接關係，但卻是一個品牌有沒有辦法成立相當核心關鍵。
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OK，講到這裡我們就進入今天這一集的重點，這一集最主要談的是我品牌定位及行銷50個問題當中的第18題到第20題。
首先是第18題：品牌過往歷程中有什麼難忘里程碑或是成績？
問題本身來看應該沒有什麼需要解釋的地方，曾經得過什麼獎、獲得什麼認證、上過哪些媒體專訪，這些其實都是可以拿來談的成績。
再來你的哪些產品曾經銷售過什麼樣的銷售數據，又或者可能突破了多少銷售數量，這些也可以當作是一個企業的里程碑。
我曾經看過有朋友分享一位廣告工作者所寫的書當中，很直接提到他曾經看過某個品牌在接受媒體訪問時，講他們家的產品賣出去的數量疊起來已經有幾座101大樓這麼高，這位廣告工作者覺得談這些東西相當沒意義，原因是因為這只是在表現企業的產品賣得非常好，但是這與消費者沒有任何情感交流。
或許如果單看一家企業的產品賣得很好，並沒有辦法表現出情感價值，但是從銷售的角度來看，銷售成績其實對消費者來講能夠傳遞一種信任，這就是我們談「行為經濟學」時一定都會提到的從眾效應。
當今天有兩個品牌的商品放在你面前，一個是你身邊幾乎都沒有朋友使用過，銷售成績也不是非常亮眼，另外一個則是銷售出非常好，甚至你看過許多親友都使用過，這時你會選擇購買哪一個？
相信那個賣出了好幾棟101大樓這麼高的產品，應該會是比較多人的選擇，因為當大家都在買，你們會覺得相對比較安心。
或許你在某一年賣出了多少件、之後又突破了多少銷售量這類成績未必存在溫度，但是依然可以成為品牌放在過往歷程當中極為重要素材。企業應該要去思考，你有沒有辦法把這些資訊包裝得跟消費者有關係？
例如你要講我們在2020年的時候某產品總銷售突破幾千萬件，但是在談論此銷售數據時，你能不能提到之所以可以銷售出這個成績，最主要是因為什麼原因？
這個原因就是為什麼產品能夠被消費者接受、喜愛，進而創造出銷售成果主要原因，這就與消費者有直接利益關聯性，能讓消費者更清楚知道為什麼這個產品值得他買，形成購買理由。
當然今天要講這些品牌過往的難忘里程碑，或者是成績最好是能夠做到眼見為憑，你賣出了多少件這種東西無從查起，雖然確實可能產生一種廣告效益，但消費者當然也會去質疑這個數據會不會是你自己喊出來的？
所以相對來說當企業今天要去談過往的歷程的里程碑及成績時，最好是可以提出一些你們曾經獲得什麼樣的獎項又或者是認證？
在品牌再造或是升級等方面工作，有些品牌顧問公司可能都會協助企業重新設計包裝，並將新包裝或者各種製作物去報名一些國外的設計獎，如果是包裝設計獲得這些獎項認證，對於一般功能型產品來講本質上並沒有太大的意義，因為你的包裝很漂亮不代表你的產品很好用，但是為什麼他們還要去做這件事情？
一方面是要去塑造出品牌價值感，為消費者建立一個產品更值得購買的理由，另一方面則是因為要讓消費者知道你們對於品牌重視度。
這些設計獎認證對於陌生消費者或許未必會是很強大的一個購買理由，但是對於已經相當喜歡你們家的產品且是你們品牌鐵粉的那一群消費者來講，這是一個讓他們覺得值得驕傲、更願意將你們的品牌推薦給他身邊親友的推薦理由。
這種情況在房地產上面很常見，很多建商去報名園冶獎之類的獎項，其實業界的人也多少知道這些獎項的運作方式，實際一點談有獲獎跟沒獲獎的房子在品質會有落差嗎？例如得了獎就比較不會漏水、比較安全嗎？
這個問題的答案當然不是肯定，但是可以確定的是除了建商在賣房子時可以多一個廣告的訴求，對於住戶來說也是一種「價值」。
當他的朋友今天來拜訪時，走進大廳同時看到這一間這個建案是有獲得什麼什麼獎項的獎牌，甚至是由某個知名建築大師設計，屋主面子比較掛得住。
所以當你們今天品牌有打算要以送禮又或者是禮品市場作為目標，你們曾經獲得什麼獎項就是一個「加分」，即便這個獎項是跟產品沒有直接關係的包裝設計獎還是相當的重要。
盤點這些品牌里程碑或銷售成績，即便是談你們在某一年增設什麼設備、在某一年建立了什麼廠房、在某一年做了哪些事情，其實也是在告訴消費者你們的品牌從無走到今天總共做了哪些事情、建立了哪些優勢。
而關鍵是有沒有辦法在討論這些內容的時候，將它跟消費者可獲得利益闡述清楚，也就是理清這些里程碑、成績跟產品間的連結性；如果能夠做到這一點，那麼這些看起來沒有什麼感情的銷售數據，又或者是你們花錢的紀錄都可以成為打動消費者誘發他們購買的誘因。
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接下來兩題其實可以視為是同一個問題，我將品牌定位的問題擴充到50題之後有設計了一些題目之間是可以做相互對照審視，這兩題本身就有這樣的特性存在。
首先第19題是「品牌3年、5年及10年後目標為何？」第20題則是「如果你的品牌可以完成任何事情，你目前最想做什麼？」
這兩個問題基本上都可以把它視為是品牌在發展願景，而第20題等同於是第19題的十年後，甚至是更長遠的目標延伸。
前面有提到品牌願景對我來說它其實是一個內部溝通用語言，可以讓員工知道我們是一家什麼樣的公司、老闆準備把這家公司帶到什麼方向，所以企業創辦人明確的讓員工知道這一家公司的品牌願景，對於員工來講他們也會更清楚知道自己應該要做好哪些準備？
三年、五年、十年不妨可以當企業營運短、中、長期目標，相信創業者都很清楚如果一家企業沒有明確的經營目標，只是走一步算一步很難能夠穩健營運下去，甚至於可能遭遇一點風險就會讓企業陷入很大的危機。
如果你們有將品牌視為是企業營運主軸，當你們在思考品牌願景時，其實就等同於是在想你這一家企業在短期三年後、中期五年後，乃至於長期十年後將會是什麼樣子？又或者你準備在短、中、長期這三個階段達成什麼目標？
這個短、中、長期目標究竟要設定多久可以由你們自己來決定，但基本來說五年是我們在審視一個品牌定位是否還堪用基礎。通常我們為企業設定完一個品牌定位後會以五年的時間來做審視，這五年又可以分成三個階段。
第一個階段也就是品牌定位完成後頭一年，這一階段基本上都是在針對品牌定位進行市場溝通，特別是針對既有的消費者，我們要讓他們能夠清楚記住這個定位。你未必要直接投入預算進行品牌定位推廣，但是必須要在所有的廣告當中，即便是產品銷售廣告都要讓這個定位產生曝光。
如果你想把品牌定位做得更細膩一點，也可以將定位再拉出一個前期溝通形式，姑且稱這為定位符號0.5，在第一年就先針對這個品牌定位0.5進行前置推廣。接著第二年到第三年就是針對我們所設定的品牌定位符號去做強力推廣跟傳播；經過第一年的前置推廣後，也可以在第二年開始針對品牌明確定位拍攝一些形象廣告。
到了第三年末，企業就要針對品牌定位去做效益審視，看目前消費者的認知度是到哪裡？以及針對既有市場還有競品現況，評估是否需要再進行下一輪的品牌定位調整，又或者是在品牌定位符號上面去做一些進化或者是修正。
如果有調整定位溝通符號需求，第四年及第五年可能就會慢慢去引導向新的品牌定位，做到兩個定位銜接；但如果企業沒有打算要調整或是修正既有的品牌定位，第四年跟第五年也是持續傳播品牌定位深化消費者印象，後續再來評估品牌是否有需要進行重新定位，或者是品牌升級、品牌再造需求。
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三年後、五年後的目標相當明確就是建立在是否有落實品牌定位，又要將這個品牌定位落實於行銷推廣上到什麼程度？讓多少的消費者認知到原來你們就是這樣一個品牌，那麼第十年到底又該設定什麼目標？
這就是我們第20題思考的問題：假設今天可以做到任何的事情時，你最想做的是什麼？
在後續的品牌定位大哉問主題中，我會有一集專門針對競品去做探討，目前多數台灣企業所銷售的產品或服務通常都不會是獨創型商品服務，大家一定是挑選既有市場，甚至是已經有很多的進入者成熟市場切入；這樣的情況下，競品當中一定有一個你們特別欣賞，或是這個品牌就是市場龍頭，等同於是這個產業的標竿企業，他的所作所為有可能就是你們前進的目標，或者是你們就是以他為假想敵。
在這樣的情況下，當你們以這家企業為假想敵，那麼當你目前可以完成任何事情，不需要去考量資金等任何因素情況下，你們當然就是會希望能夠立刻變得跟這一家企業一樣。
例如如果你經營通路品牌，台灣目前通路的龍頭以超商來講當然就是7-11，以超市來講就是全聯。大家都很清楚通路為王，所以如果你目前可以完成任何的事情，相信從通路品牌角度做思考，能夠設計的目標基本就是擁有跟這些龍頭一樣，甚至是超越的通路數量，接著你們可能會在某一個服務上進行超車。
從這個角度思考，依據不同的產業別你們想要立即完成，又或者可以說是終極目標可能也會有所不同。如果是一個食品產業，那麼可能會想做到所有使用食材都是在台灣有在地的契作農場或牧場；如果是保養品牌，開設一家品牌自有連鎖護膚中心也許也可以當作終極目標。
並不是說第20題這個問題的答案，就會變成第19題這個問題裡的十年後目標，因為有可能你們所設定終極目標太過偉大，花十年也沒有辦法完成。
但是當你們能夠回答出第20題，有一個很鮮明就是想要完成的方向跟目標時，回頭去想：當這個目標要在10年就必須要達成，那麼在第三年、第五年及第七年又必須設定什麼階段目標？
通常要達到這個終極目標勢必會牽涉到很多因素，例如必須要有一定人力，且這些人不單單只是有就好，可能還必須要具備某些職能要求；其中更包含擴增方面目標，你們想要去擴張通路或擴張產品服務都需要資金，那麼當你十年後希望達成這件事情他需要多少資金？你怎麼在三年、五年、七年時取得這些資金？
不談募資，從自身角度思考，在這些階段的每年營業額跟獲利一定就要達到一個水平，那麼在三年、五年、七年乃至於十年要達成什麼樣的營收目標、獲得多少顧客量、建立什麼市場聲量及地位？
這就會是我們在思考第20題後，你們回推第19題能更清楚對照審視。
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聊到這裡，品牌溝通的9個問題都已經解題完畢，這9個問題當中最主要都是聚焦在品牌溝通部分。只是有某些問題可能適用於外部溝通，也就是放在品牌承諾、品牌故事、官網關於我這些位置；而針對內部溝通部分像品牌願景，比起說給消費者聽有些時候可能更需要讓員工知道，放置位置可能會是在企業員工手冊，又或者是某些對員工培訓比較講究的公司，可能會設置一個內部平台讓每個新進員工在受訓時都能夠接收到這些資訊。
如果你是從這一集才開始聽這個節目，品牌溝通這部分前面的兩集你們可以回頭去聽EP 56及EP 59，整體下來就會對於整個品牌溝通現況如何進行自我審視相當清楚。
如果針對今天這一集所提到的內容有任何問題或想要討論的地方，都歡迎留言或是私信給我，這一集就討論到這裡，感謝大家的收聽，拜！
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