工作道:廣告/行銷工作者,拋掉你高尚的靈魂


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討論今天的重點之前,先讓我們看一張今天在Facebook上瘋傳,引起相當多人迴響的“好圖”。


其實,這新聞說的並沒錯,內容是真的,只是有幾個前提都沒有補充。77%的人想成為設計倒相當真實(否則巨匠就不會狂打這方面的廣告),因為這工作其實就是「圈外的人很想進來,圈裡的人恨不得出去」的詭異象牙塔。
與之相對,其實廣告工作者/行銷人員也會讓人產生相同的憧憬。
廣告行銷業似乎是個相當高尚的工作,但廣告或行銷工作者,卻不如想像中那麼高尚。大多數的人都會把知性跟創意的糖衣包裹在這份工作之上,但其實無論作為一個copywriter或是marketing,從達成價值的角度來說,你最不應該做的就是讓自己流於知性
我一直認為,不管任何形式的行銷,最終的目的都在於創造價值,只是差別在於價值的定義點。我曾經在「工作道:誰是老大?」當中稍微聊過,一個廣告案成形的背後,有多少的聲音?


文案大師教你精準勸敗術》甫開頭就引用了零售廣告公司“朱蒂絲查爾斯創意傳播公司”總裁朱蒂絲‧查爾斯的名言:「文案寫手就是坐在鍵盤後面的業務人員!
廣告行銷界其實一直有所分支,“銷售派”跟“作品派”走的完全是兩碼子事。記得先前在雜誌上看過一篇某知名廣告公司創意總監的專訪,他提到曾經為了一個提案,想了幾十個發想,只因為主管的一句話:「你覺得這些東西有辦法在坎城獲獎嗎?
或許看到這裡,已經有人看出端倪,對於作品派的廣告服務商來說,存在著「廣告是不是會被看到」甚至是「能不能為自己添金(獎)」的迷思,他們想的通常不是會不會促成消費者後續的行動/購買(KPI也不是傳統媒體所講究的),他們總是單純的認為,廣告只要被看到就會有成果。
其實我們可以從最簡單的比較,來看兩種廣告風格的差異。中國信託的廣告一直都相當的直白,而且不吝嗇於跟客戶介紹他們的商品,對於表現出自己與他行比較的優勢來說,更是直接了當;相較之下,大眾銀行的廣告大多走的都是形象路線,他們花了大筆的錢拍攝能見度廣、病毒行銷快速的作品派廣告,真正銷售派的廣告行銷卻是少之又少。
試問:如果是中國信託跟大眾銀行的帳戶跟信用卡,你會想申辦哪一家呢?

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我曾打趣的說:「每個人都要有中信帳戶,因為你很難找不到中信的提款機。」當然,我們可以將這一份成功歸屬於他們的合作結盟的成功,可以打入屈臣氏、7-11等有利的通路。但是在如何透過廣告放大既有的優勢,增加效益不也是廣告該有的成效?
行銷其實是一個流程,從商品服務的規劃開始到後續的推廣,大抵無非是為了在茫茫人海當中讓更多的人產生動作。紐約 Hicks & Greist 廣告公司的副總裁 Hank Seiden 就曾對於“有效的廣告”提出相當直接的概念。
廣告行銷做的其實就是從所有的消費者當中,找出你的Target Audience。那麼如何更準確的找出TA他的作法是從現有的競爭商品下手
既然有使用競爭的同類型商品,一定會是消費群眾,那麼該如何做?透過對消費者保證,我們的東西能夠滿足競業對手無法滿足妳的訴求,去承諾、並將心力全部擺在去滿足這些需求上(當然前提是你的商品服務規劃是真的具優勢),促成效果的方法,當然就是透過廣告。
除非,你的品牌價值已經可以凌駕於商品服務之上,否則就該拋掉那些華麗卻不切實際的行銷方式,大方且直接的跟消費者說出你的商品優勢,直接的廣告其實並不代表就是不入流,而只是回歸到廣告的基本。


By 許小嚕 





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