品牌定位及行銷50問 >>> https://mktru.tw/brandpost
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今天這一集品牌定位大哉問探討的主題是競品分析，企業進行品牌行銷很難不去關注競品，我在Podcast裡有提到過幾次上海華與華諮商顧問公司的華與華方法，當中其實華杉對於關注競品這件事情很不以為然。
他認為做行銷就像是追女孩子，你不應該不斷地想著有多少其他情敵在追這個女生，這些情敵條件又如何？而是要好好思考你想追的這個女孩子，她到底在想些什麼？
這種思考方式他當然沒有錯，但是當我們今天進入市場，你不去關注競品就很容易去忽略貨架競爭可能會存在的問題。
如果先前就有一直在聽我的Podcast節目應該就發現我還蠻常提到貨架競爭，你今天如果把產品放到全聯、家樂福又或者是蝦皮、MOMO這類線上或線下通路，你本身就存在於貨架競爭中。
但是即使你沒有真的把商品擺到一個實際或者是很鮮明的貨架上，你進行數位行銷本身也是落在貨架競爭的框架當中。
我在不久前聊Facebook廣告時，才跟大家提到目前的FB廣告同類競品同時出現在消費者面前的機率相當高，這是一個貨架；而當你今天如果投放的是關鍵字廣告更不用講，當消費者搜尋一個關鍵字，同時會出現好幾個品牌的廣告，這又是一個相當直接的貨架競爭情況。
為什麼企業一定要去關注競品到底都在做什麼？我舉個例子喔，先前曾經有客戶的關鍵字廣告成效不如預期，我們就直接搜尋他們投放的那些關鍵字。當時除了他們家的廣告之外，還有出現另外兩個競品的廣告，兩個競品廣告都打上了活動折扣跟限時優惠，只有我們這個客戶的廣告是中規中矩介紹他們的品牌跟產品，大家可以從一個消費者的角度摸著良心來看這個案例，覺得誰的廣告會被點擊的機率比較高？
當然也不是說你要去關注競品就是只是單純地去關注價格，想著如何去跟所有的競品比拼價格，這反而是我們在進行競品分析還有競品貨架競爭思考時，最不應該要聚焦的方向。
那麼究竟在進行競品分析的時候，我們要關注哪些事情，以及要抱持著什麼思維？這就是我們今天這一集想跟大家聊的重點。
競品分析之所以重要，最主要原因是因為從工業時代到數位科技時代，其實現在整體市場上面已經鮮少有品牌真的可以掌握一個獨特的產品或服務優勢。
你說蘋果創造了智慧型手機這個品類，特斯拉創造了電動車這個嶄新的產品，但是他們都沒有需要關注的競品嗎？即使是全世界第一台汽車，他們在廣告文案上都還是打著「不用馬拉的馬車」。
所以今天當你販售智慧型手機的時候，你需不需要去關注按鍵型手機的競品；你要賣電動車的時候，需不需要去關注其他的燃油汽車的品牌？
關注競品究竟應該關注什麼？這一集主要就要來跟大家聊一聊進行競品分析，究竟要收集哪些資料，又要如何去應用這一些資料？
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針對50題品牌定位問題「競爭品牌」部分的問題解析，主要跟大家討論的是第34題到的40題這7個問題。首先就是第34題：「競爭對手品牌有哪些？盡可能列出，也能以主要通路競品為主。」
什麼叫做主要通路競品，相當多電商品牌可能都會針對垂直市場切入，例如家居用品有人可能專賣大型家具、有人賣小型家具、有人專門做寢具、有人只賣床具，但是像IKEA還有宜得利這些通路就是什麼都賣，所以不管你是針對哪個垂直市場切入都必須要將這些通路考量進去。
而針對這些競爭品牌到底要收集哪一些資訊，就是在這一部分當中所列出來那些稽核項目。
首先就是競品目標受眾分析，你必須去瞭解競品主要都是鎖定哪一些受眾來做為行銷重點，當然今天這些東西我們做為一個局外人很有可能沒有辦法相當完整的剖析，但實際上透過他們一些品牌行銷方式以及廣告文案切入方式，包含了社群經營模式，多多少少都可以判讀出來。
這當中也包含後面陸續要去蒐集，其他競品品牌相關資訊，包含品牌識別資訊、品牌定位資訊、關鍵行銷資訊、銷售品類分析以及競品所布局的通路資訊。
收集這些資料我們可以如何去應用？基本上競品分析在我們的品牌定位建議書當中，大多都是聚焦在定位圖的部分。
有在研究品牌行銷的人應該都熟悉定位圖，而我們在使用定位圖時一樣是會透過兩個分析特性架構出四個象限，這兩個分析特性也許可能是價格高或低，也有可能是產品數量多或少，如果你有布局線下門市的話，你的門市的數量跟密度所構成的服務便利性，也能決定競爭優劣勢。
在繪製定位圖進分析時，也未必只能比較兩種特點，也許你跟你的競品之間可以相比的有三項、四項、甚至五項都有可能，所以我們會畫好幾張定位圖進行競品分析。
我們曾經遇過這樣的一個狀況，當我們單純去比較產品數量及產品價格時，可能必須要面對相當多的直接競品，但是因為我們這個客戶他在通路佈局上比起一般的電商品牌還要來的具備優勢，所以當我們將其中一個特性更改為服務方便性之後，原先在他們附近的那些直接競品通通都被甩掉。
針對通路進行分析，他們需要面對的直接競品可能就只剩下一些在線下通路佈局比較廣泛的傳統品牌，做為電商品牌在面對傳統品牌可能存在的彈性跟優勢就能夠體現出來，而他們面對其他電商品牌也可以聚焦在服務優勢這一點去提升自身競爭力。
而值得一提的是我們在定位圖應用上，會在定位圖的後面再疊加上BCG矩陣，定位圖本身就是由兩個相對劣勢跟兩個相對優勢所組成四象限圖，因此相當適合結合BCG矩陣來做分析。
當然從品牌定位角度思考，並非是傳統BCG矩陣顯示出是落水狗就必須淘汰的這種形式，當你今天處於兩個特性都相對劣勢的情況，也未必代表著你這個品牌的切入形式就並不適合進行。
對我來說定位並不是一種形容詞，這個好像在先前的品牌相關的討論當中就有提到，相當多的人可能都會用形容詞方式思考品牌定位，也就是以「我是一個什麼樣的品牌」來對自己進行定位描述；但實際上對我來說，品牌定位應該是動詞，是一種我們目前位於哪個位置，又應該往哪個位置移動的行動思考，這是我應用定位圖的方式。
假設我們今天是從產品價格跟產品數量這兩個特性來進行定位圖分析，有個品牌即使是從產品價格低、產品數量又少的形式進入市場，在定位圖的是落在瘦狗的象限當中，但是當他嘗試著去鎖定某一個特性作為後續品牌優化的方向，也有可能從落水狗轉移到金牛的象限。
當我們今天把所有的競品資料都收集出來之後，將自己以及競品都放入定位圖當中，你們跟競品的所在位置就會相當清楚，跟你們位在同一象限的就是你們在當下的主要競品，而處於鄰近象限的就會是你們的次要競品。
針對主要競品，因為你們位在同一個象限所以你們在特性優劣勢基本上是相同，這個時候我們就要去進一步分析他們的品牌定位資訊、品牌識別資訊、目標受眾這些稽核項目，找到差異化定位切入點。
而針對次要競品，有可能是他們在某個特性上比你們還具備優勢，也有可能是某個特性上跟你們相比是有劣勢，所以這個時候你們能如何面對這些競品，針對他們的消費者要訴求什麼？其實也相當清楚。
其中也包含一個現象，假設你們是一個新創品牌一開始可能是落在問題象限或者是落水狗象限，當你們準備要往明星象限和金牛象限移動，未來你們一定會去碰上在那個象限當中的品牌，他們會成為你們未來的主要競品。
先了解這一點，當你們在品牌提升時就可以慢慢先針對未來碰上他們的時候，你們該如何更有優勢的面對這些競品去進行過程中的品牌優化。
以上就是我們去針對競品做資料搜集時，一些稽核項目還有收集完這些資料之後應用定位圖所使用的方式，提供給大家參考。
第40題原則上也是跟第34題相同的應用情境：「以整體市場來說各品牌主要建立競爭優勢方向為何？」
一方面也是要你們去收集各個品牌是怎麼定位自己、怎麼跟消費者溝通他們是一個什麼樣的品牌、有什麼值得購買的理由？
在品牌定位時，除了定位圖我們也會做競品的定位溝通形式分析，將各個競爭品牌定位溝通語言及形式都整理出來，結合上面定位圖所彙整出來的主要競品跟次要競品，就會很清楚知道什麼形式的定位語言是會比較適合你們使用。
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做完前面的這些分析之後，其實你們跟競品之間的優劣勢、該如何去因應市場競爭就有一些基本的理解，但是我們反而會去關注比較強勢的幾個品牌，像是龍頭品牌。
接著4題算是一整個系列的，我就一起講。
首先是第35題：「你的品類市場龍頭品牌是誰？」
第36題：「龍頭品牌的優勢及強項？」
第37題：「龍頭品牌的劣勢及缺點？」
第38題：「龍頭品牌主要服務哪些受眾、聚焦哪個市場？」
探討這些問題究竟在品牌定位上可以帶來什麼幫助前，我們先來回答一個問題：究竟什麼叫龍頭品牌？
相當多品牌都很喜歡在品牌定位的時候稱自己是第一品牌，我也曾經在搜尋滴雞精的時候看到某個我聽也沒聽過，在高雄有實體店的在地品牌，稱自己叫做滴雞精第一品牌。
原則上今天有個品牌可以被稱為龍頭，就可以算是這個品類市場當中的第一品牌，那麼第一品牌他應該會是一個多數的人都沒有聽過的品牌嗎？
當你今天準備要為自己進行品牌定位，你覺得可能稱自己叫做第一品牌可以對陌生消費者帶來一些影響的時候，我個人是勸你三思，因為這種自嗨的行為只是會讓別人覺得你這個品牌很嘴而已。
究竟什麼樣的品牌才有資格叫做龍頭品牌？要嘛市占率就是全台最高，要嘛它的通路數量就是全台灣最多。7-11算是超商的龍頭品牌，全聯是超市的龍頭品牌，相信不管你喜不喜歡這兩個品牌，他們稱為龍頭都無庸置疑。
這兩項指標是比較基本，而且最不容易出問題。其他從數位行銷或電商的角度，我們還可以看這個品牌的網路聲量，又或者是這個品牌在特定垂直市場或者是特定受眾的心智中偏好度，又或者是他們的受眾佔有率。
當然後面這一些資訊，我們要蒐集又或者要提出一個明確的指標相對困難很多，這也是為什麼一堆品牌都會稱自己叫做第一品牌的主要原因，反正就是先說先贏，結果一搜尋大家都第一品牌。
基本上掌握一個大原則，不管是龍頭品牌還是第一品牌，這些東西都必須要別人說了才算，所以儘量不要在品牌定位又或者是廣告稱自己叫做第一品牌或龍頭品牌，有點瞎。
針對龍頭品牌這4個問題，其實思考重點相當簡單，首先就是為什麼我們要去關注龍頭品牌？
從掠奪行銷的角度來做思考，如果我們要從BCG矩陣去思考行銷策略，假設我們就是從問題象限出發，我們進入了一個有成長前景的市場，但是目前最主要的問題就是市佔率不夠高，那麼我們應該如何提高我們的市佔率？
當然就是從明星象限的那些品牌去掠奪他們的顧客，所以鎖定龍頭品牌，第一是他們有龐大的客戶群，其次是學會避開龍頭品牌可能會帶給你的衝擊跟威脅，能夠讓你可以更有成長的可能性。
分析龍頭品牌的優勢及強項，最主要的目的就是不要去跟他們提一樣的東西，當兩個品牌的品牌訴求都相同，消費者會自己認定比較知名的那個品牌一定比較優秀，這個時候相對劣勢的你們就沒有辦法形成競爭優勢。
那麼為什麼我們又要去分析龍頭品牌的劣勢及缺點？這是定位理論的提出者Al Ries跟Jack Trout他們在定位理論當中極為強調重點：去攻擊龍頭品牌強勢當中的劣勢。
沒有任何一個品牌能夠做到面面俱到，所以當龍頭品牌存在某些優勢的時候，一定也會有一些地方是他們沒有辦法去覆蓋的。這個時候如果他們沒有辦法做到的這些面向，同時是也有一群消費者需要，就是一個後進者以及中小企業品牌切入的機會點。
最知名的經典案例就是租車服務這個市場中，面對龍頭品牌赫茲租車，艾維士租車切入的定位就是他們就是第二名，身為一個第二名可以提供龍頭品牌沒有辦法提供的極致服務，讓顧客可以享受到更完美的體驗。
基本上這就是一個赫茲即便真的發現到被鑽空位了，他們也很難去因應的一個劣勢，因為他們生意做太大了一定沒有辦法做到滿足顧客全部的需求。
所以我們在探查龍頭品牌的優勢及強項、劣勢跟缺點這兩個相對要素時，要去思考的是有沒有什麼龍頭他們所存在的劣勢，是他們目前的規模已經想回頭做也沒有辦法做，或者是他們根本覺得沒有必要做？這就會是一個小企業切入的機會點。
最後當然就是龍頭品牌服務什麼樣的受眾、聚焦哪個市場？盡量要去嘗試著避開又或者去做出相對應的品牌定位策略。
Al Ries後來出版的《21世紀的定位》其中有個章節在講「品牌的二元性」，所謂二元性指的就是「大跟小」「多跟少」「貴跟便宜」「快跟慢」，當龍頭品牌聚焦的都是高價市場的消費者，那我們可以去聚焦相對於追求平價的消費者，當龍頭品牌都推出小包裝時，我們就推出大包裝。
比較知名的案例就是速食業的龍頭麥當勞，當麥當勞主打高效率、快速出餐這個優勢，所以他們的餐點就因此出現肉比較乾癟這個劣勢，而漢堡王就鎖定麥當勞因為必須要更有效率地出餐造成商品比較沒那麼juicy，主打出餐比較慢但是相對鮮嫩多汁的火烤漢堡肉，用多汁主攻乾癟，也直擊麥當勞優勢中的劣勢。
掌握這些特點，企業就可以找到一個自己相對容易進入，而且對於龍頭品牌的顧客可以起到一些掠奪效果的定位形式。
當然這也會跟我們上一集談「消費者分析」時，探討STP分析的時候要關注的一些要點相關。龍頭品牌都會是知名品牌，因此如果有一群消費者他對於品牌知名度就是會相當在意，那麼即使我們可以找到這些龍頭品牌的劣勢切入點，我們也無法去獲得這些對品牌知名度就是特別在意的消費者，這是需要進一步理解的問題。
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這部分最後一題還沒討論到的問題，第39題：「你最欣賞哪一個競品，為什麼？」
這個問題其實相對單純也沒有什麼好特別討論的，我們最主要就是想要了解我們所面對的這個行銷人員又或者是創業者，針對他所觀察到的整體競品市場，哪一個品牌是他格外欣賞？
就是字面上的意思，甚至於我們也不一定只能針對同品類的競品，可以從整體的市場下去做討論，看有哪個品牌是他格外欣賞？
你之所以會欣賞這個品牌有可能是因為它的行銷方式，也有可能是因為他跟消費者之間的互動，當你欣賞這個品牌也意味著你想要成為跟他們一樣的品牌，這個時候我們就要去分析就目前品牌的行銷現況跟產品組成來講，有沒有辦法做到，又或者適不適合這麼做？
找到一個你們自己欣賞的競品是一個很重要的事情，因為也意味著他們可能存在一些你們尚未存在的優勢。
就像我們先前也有跟大家提到，對傳統床墊市場形成相當大競爭威脅的眠豆腐，相當多老字號的床墊品牌對眠豆腐其實都是不以為然，覺得他們就是譁眾取寵啊、只懂得行銷包裝，我也有遇過有知名的床墊品牌直接抄襲眠豆腐的銷售頁風格，然後文案極盡嘲諷，說自己不是文青只懂得如何好好做床。
其實這種面對競品的方式很沒必要，當你今天發現到這個默默無名的小品牌突然對自己產生很大的威脅，你們反而應該要去思考為什麼他可以做到？他做到了哪些你們自己目前沒有做到的事情？學會去欣賞他們，你們才能夠補足自己的劣勢跟缺點，形成更大的品牌行銷動能。
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雖然說做行銷關注消費者是一件很重要的事情，但是企業也不能完全不去考量競品目前到底在做什麼？包括消費者的心智當中是怎麼去看待競品？
我在EP 32標題所寫「行銷不識貨架，前路寸步難行」整個市場基本上就完全是處於在一個貨架當中，特別是如果你做的是電商，消費者容易比價跟比較就是一個你們必須去面對的事實。
相信大家都不希望落入競價的窘境當中，因此好好的去分析競品在產品服務上面的優勢跟劣勢，以及我們跟競品之間的競爭情況，你們才可以找到比較適當的品牌定位及行銷的切入方向，避開只能競價這個不健康局面。
以上就是這一集關於競爭品牌的幾個問題解析，一樣有任何問題或想進一步討論的話都歡迎私訊給我，如果你本身是Apple Podcast的聽眾覺得這一集有幫助到你歡迎給個五星好評，並留下你個人的看法。
感謝大家的收聽，Bye！
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