品牌定位及行銷50問 >>> https://mktru.tw/brandpost
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前面6集品牌定位大哉問的內容都偏向企業內部審視品牌定位方面探討，接下來品牌定位相關討論會進入到另一個階段，開始討論消費者及競品，還有企業所使用各種行銷公關工具等外部資訊。
今天這一集要跟大家談的就是整體市場及消費者當中第28題到第33題這6個問題，這些問題對企業來講不單單只是品牌行銷相關的問題，更是你們在進行產品銷售時相當重要核心因素。
理解消費者為什麼這麼重要？最主要便是因為當我們如果只是聚焦在品牌定位方面時，很容易會落入一種情況就是為了找出差異化定位，最後反而很有可能會讓我們的產品服務，甚至是整個品牌訴求都離消費者太遙遠。
還有另外一個很常見的現象就是品牌走得太快，你們去追求一個相當新穎的品牌概念，進而推出一些產品，但是這個概念與目前既有的市場，特別是對高比例的大眾來說，他們可能是無法接受你們所提出的概念及相對應產品服務。
這一集所提到的內容，在我們為企業進行的品牌定位服務當中，資訊應用分散在各個環節中，可能是STP分析，也有可能是受眾心理地圖分析，其中也包含後續我們進行品牌戰略規劃時，都會去參考這一集所收集到資訊及線索。
我們先來看一下在品牌定位50個問題當中，針對整體市場及消費者這個部分稽核的項目有哪些？
這部分稽核的項目分別是：「目前品牌顧客分布資料」「各通路顧客分析資料」「品牌網路口碑分析」以及「品類消費者意見分析」。
這些稽核項目，前面三項都是在瞭解品牌既有的消費者是什麼樣子？藉由這些線索可以去理解對品牌來講最佳受眾是哪一些，透過分析你們既有的受眾跟企業所進行的品牌行銷規劃，可以進一步審視究竟行銷策略跟結果是否一致？又或者其實整體的行銷方向其實是偏離的？
有個很鮮明的例子喔，有些品牌可能會找年輕人喜歡的偶像來進行代言，接著大量投放廣告增加品牌的知名度；但最後卻發現真正購買產品的消費者卻可能跟他們品牌行銷所希望觸及受眾不一致。
雖然透過行銷還是獲得不錯的銷售成績，但品牌行銷策略跟結果的偏差性也是相當值得企業重新思考，或許調整一下代言人策略、品牌推廣策略更有可能能夠為企業帶來更大的成長動能。
而除了審視品牌的網路口碑外，也要進一步針對企業所銷售的品類去蒐集整個市場的消費者意見。
透過這些資料無論你是一個已經進入市場一段時間的品牌，還是你們正準備進入市場，都可以對消費者有更清楚理解，進一步去修正你們的產品開發策略以及品牌溝通策略。
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針對品牌定位50個問題中「市場及消費者」這部分最主要就是在探討我們如何透過理解消費者以及市場整體趨勢，找到一個適合品牌切入，甚至是以小博大的行銷方向。
首先我們先來討論這一部分的前2個問題，也就是第28題：「你的產業目前主要潮流為何？又有什麼明顯改變？」以及第29題：「市場各項趨勢及資訊影響消費者最大為何？」
了解市場及消費者趨勢，對於企業在進行品牌行銷甚至是進行電商銷售都相當重要。
我先前就有跟做寢具的業者聊過這件事情，他們提到傳統在賣床墊這類產品時，通常一定要準備相當多的品項來提供消費者選擇，一種軟硬度就要有各種不同的表布、內部材質規劃有辦法提高銷售率。
但是在眠豆腐這類品牌出現後，即便只有一張床墊或少數產品，透過網路行銷聚焦正確受眾做溝通，都會對傳統寢具業者造成極大的掠奪破壞。
相同問題也存在於我們在各個產業顧問服務中有發現到的幾個趨勢。
像是房地產市場越來越M型化發展，不像過去可能三房兩廳這種規格是主流，隨著房屋單價越來越高，現在要不是那一種動輒一百多坪甚至兩、三百坪的豪宅，不然就是兩房一廳甚至是1+1房這種小宅，中間規格三房兩廳房型反而顯得相當尷尬。
在消費者購屋負擔越來越重，可能付完頭期款後就沒剩多少存款，小空間也逐漸成為主流這個市場現況，對裝修業者以及家具業者來講都是一個值得關注的趨勢。
理解消費者目前在意什麼，以及整體市場的趨勢，對於我們能不能開發出正確的產品極為重要。
有個相當鮮明的例子就是內衣市場，在舒適穿著逐漸成為主流趨勢後，內衣市場也從如何做到無鋼圈也能讓女性穿出良好身段並維持身形，到後來運動內衣逐漸成為一種主流，但是運動內衣終究跟一般的內衣還是有些區隔，所以目前Bra Top這類產品就成為一種新興而且極具代表性的趨勢型產品，且橫跨服飾跟內衣產業，讓服飾業者也能掠奪內衣市場。
如果不了解消費者目前受到哪些資訊影響、不了解整個市場的主流潮流及趨勢，可能會形成什麼樣的問題？
有個案例我不知道有沒有在Podcast聊過，這個關於健康餐的案例就相當適合來解釋市場趨勢對於品牌行銷的重要性。
我有一次在外面聽到旁人在聊天，內容大概就是有個人的朋友想要開便當店於是來找他投資，他當時就提到要他投資當然沒有問題，但是他給朋友提出要求就是千萬不能做健康餐，因為他覺得健康餐通常都很難吃，做便當就是要做正宗排骨這類的便當店，大家都覺得好吃，生意才會好。
他這個觀念本身就跟市場趨勢存在一些落差，首先就是在吃的這個方面，現代的人越來越重視低鹽、低油，包含健身族群也越來越多，所以在重視體態情況下，健康餐從六、七年前就已經開始慢慢在萌芽，而這幾年算是大勢時間點，連日本都有燒烤店要思考如何切入健身族市場。
健康餐是否不是一個創業好選擇？我們不妨可以從幾個角度來做思考。
當你們今天觀察到一些市場趨勢時，我們可以透過以下步驟來思考品牌到底要從什麼角度去切入規劃產品及服務，又或者該不該切入？
首先消費者越來越重視吃的健康，這當然是一個趨勢，但是在這個趨勢下有沒有什麼阻礙？
那位準備投資便當店的大哥所提到的健康餐並不美味，這個可能多數民眾普遍認知就會是一個可能會存在的市場阻礙。
當然今天這位大哥他會認為健康餐難吃，很有可能是因為他吃過的健康餐或許也並不多，因為我個人還蠻常點我家附近的健康餐盒，我就覺得相當的美味，當然我也是吃過難吃到不行甚至是很油的假健康餐，所以有些健康餐盒真的很難吃就會是一個機會。
最後我們就可以來思考：當我們覺得這件事情可行，因為市場上既有競爭者或許都沒有這麼好，以及整體的市場趨勢、民眾消費意願有逐漸成長的跡象，從BCG矩陣的角度來看，有很大的機會從問題象限走向明星象限。
那麼我們最後又應該審視什麼？就是帶健康餐會不會比賣一般便當還更有利益？
從那位大哥談話內容中，我也發現他們想要做的是現在很流行的雲端廚房，那既然你要做雲端廚房，其實外送平台上有些消費者對於價格的敏感度是比較低的，當我們今天在點外送的時候可能動輒都要兩、三百塊錢，這個環境其實更適合健康餐這種單價本來就比坊間便當店還要來得高上2倍的產品存活。
當然健康餐是否為創業的好選擇？還會牽涉到相當多的因素，例如你的原料來源、便當做的到底好不好吃、行銷到底有沒有到位、所在地民眾消費能力等因素，但整體上來講我們從趨勢的角度來看，它並不是一個不適合切入的品牌經營方向。
反倒是當你今天真的想要去做與正宗排骨這些龍頭品牌相同的產品時，更要去想當已經有正忠排骨了，消費者為什麼還要點你的便當？
這部分會牽扯到所謂的市場競爭問題，我們下一集品牌大哉問再來跟大家比較詳盡一點探討。
有些趨勢其實是相當顯而易見，例如我們之後會跟大家聊到的ESG這個議題，他就有個極為值得關注的市場趨勢就是Z世代這些消費者，包含了在疫情期間進入職場或者是讀大學，這些被稱為C世代的消費者，他們對於環境保護、保健意識更加強烈。
當我們注意到這些消費趨勢的時候，也要進一步去分析它究竟是大眾、小眾還是只是一個垂直分眾市場，而這個市場的量體大不大？關注這個趨勢以及理念的消費者，他們的消費能力又是如何？
這些都是決定你的品牌能不能夠好好的活下來，極為重要的幾個關鍵思考點。
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了解市場趨勢對於消費者的影響後，我們接著就可以來進入下一個問題。
第30題：你所提供產品服務，目前顧客存在什麼購買或使用痛點？
痛點是貫穿整體銷售相當核心的要素，不管是做銷售頁還是產品開發都擺脫不了痛點。思考這個問題，我們又可以從你究竟是已經有明確的產品服務，還是你正準備開發產品兩個角度切入。
如果你已經有很明確的產品服務，其實你的痛點也已經相當限縮，要去思考以你的產品所提供功能及成份來講，能夠為消費者解決哪些痛點？而這個痛點又跟目前的市場趨勢相不相符？又或者他本身是否為一個事實？這部分我在先前聊銷售頁內容的集數中就有提過。
而如果你是正準備開發產品，好好去了解消費者存在哪些購買或者是使用產品時的不便、需要被解決的問題就相當重要。
針對這些問題，多數品牌行銷人員最大的問題應該是：我們究竟要如何去收集這些消費者痛點？
坊間比較主流的做法無非就是問卷調查又或者是找一群人來進行焦點訪談，但其實這類的方法，首先可能需要投入相當龐大的預算，再來你們所獲得的資料也未必真的能用。
常見的問卷調查以及焦點訪談可能存在問題就是消費者也不是真的這麼了解自己想要什麼產品，或者是存在什麼痛點，所以他們在回答問卷或訪談問題時，普遍給的答案也都未必會有參考性。
這個時候我們又應該如何去了解消費者存在哪些痛點？
對於行銷預算不多的品牌，我建議你們直接上論壇去爬文，輸入你們的產品關鍵字，甚至是直接針對你們競品產品的使用者評價，去看看網路上大家都提到這些產品存在什麼問題，又或者他們在購買或使用的時候有什麼不便之處？這些就是相當直接，而且可以拿來做參考的使用者痛點。
收集完這些資料之後，我們就會利用受眾心理地圖這個工具來做整理，如果不知道這個工具的人可以去Google一下受眾心理地圖，有相當多的資料參考。
用戶心理地圖主要是彙整用戶在使用產品或者是購買產品的時候，他們聽到什麼又或者看到了什麼，以及他們可能存在什麼想法及感受，還有他們又提出了什麼樣的意見？
好好的整理這4個方向的內容，你們就會對消費者使用產品的意見有大概的理解。
但關鍵我們是要透過上面所整理的這些資料，去找出用戶他們目前存在的痛苦，而這些用戶的痛苦又可以進一步延伸出他們透過購買產品希望能夠獲得什麼樣的收穫？這些收穫就是品牌以及產品服務切入的機會點。
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整理到這裡，其實企業對於目標受眾可能存在哪些問題，又或者是哪些人也都有一些基本的理解，接著我們就可以來進入第31題：目標主要受眾是那群人、次要受眾又是那群人？
怎麼去找出你們的主要受眾跟次要受眾，以及為什麼要區分兩種受眾？
彙整出前面那些資料後，我們主要會在品牌定位當中利用「STP分析」來做進一步彙整及研究。
STP分析3個字母分別是segmentation市場細分、Targeting市場區隔以及Positioning市場定位。
我個人在使用STP分析可能跟一般坊間用法不太一樣，首先我細分市場方式是利用2到3個受眾特性，去區隔出4個消費者象限。
所謂的受眾特性可能是「有無品牌忠誠度」「對產品的理解度高或低」「是否知道如何購買」以及「金錢掌控度是高或低」透過這2到3個用戶特性，我們就可以交叉比對出四種不同的受眾樣貌。
針對市場區隔，我們就會針對品牌產品服務比較急迫解決的某個受眾特性去區隔出2個我們比較適合切入的受眾。
如果你就是一個默默無名的新創品牌，我們當然就是要在「有無品牌忠誠度又或者對於品牌知名度是否在意」這個特性中選擇那一群不在乎品牌知名度以及沒有品牌忠誠度的消費者，而不是一直想著要去跟那些只買知名品牌產品的消費者推廣，希望他們來試試你的產品，這是相當不明智。
最後就是市場定位，就是從區隔出那兩群消費者中，去找到「品牌最佳化受眾」及「市場最佳化受眾」。
所謂品牌最佳受眾，就是攀比另外一個或兩個受眾特性，哪個對我們的產品服務特別有利，因此我們可以花更少的溝通成本將產品銷售給他們，可以花更少的成本就取得這些消費者這個就叫做品牌最佳受眾。
而另外一個市場更佳受眾指的就是這群消費者整體量體最大，但是我們可能需要花更多溝通成本，甚至是行銷成本才有辦法在這群消費者當中獲得訂單，但是因為他們的受眾量體夠大所以值得我們去嘗試。
那麼品牌最佳受眾跟市場最佳受眾哪個會是我們的主要目標受眾？我個人建議是以市場最佳受眾為主，因為需要花更多的行銷預算在這群人身上，視為主要受眾編列更多行銷預算，創造更大機會；而品牌最佳受眾則是次要受眾，當廣告打到一定量，通常這些消費者也會自己出現。
你要反過來思考也不是不行，只是可能在口碑行銷以及市場品牌聲量傳播這部分，要花更多的心血去投入。
受眾分析這部分還要進一步納入競品分析一起做思考，這部分我們就在下一次談市場競爭者這一塊再來補充說明。
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最後兩個問題，分別是第32題：「消費者為什麼需要你的品牌？」以及第33題：「消費者在什麼時候會需要購買你的產品？」
這兩個問題聽起來很簡單，但實際上卻有很多的企業可能在前面的資料收集不夠完全，又或者太過於陷入自身品牌優勢情況下想偏。
因為各個品牌的狀況可能都不太一樣，所以沒有深入分析前我也沒有辦法做一個定論或給出一個很明確的答案，但是這邊可以提供一個案例來幫助大家做思考。
我之前曾經接觸過一個販售兒童用品的品牌，而這個品牌它最大的特點就在於他們的產品都是聘請設計師來進行設計，而不像坊間競品可能都是找海綿寶寶、佩佩豬這類知名IP進行聯名。
所以他們的創辦人，針對消費者為什麼會需要它的品牌？回覆是：當你不想要讓小孩用那些大家都在穿的聯名IP商品時，設計師的設計產品就是你最好的選擇。
而針對消費者在什麼時候會需要購買他的產品？他的回答則是：當消費者第一次成為爸爸媽媽的時候，他們不知道該去哪裡購買產品就會需要他們。
針對這兩個問題，他認知的答案是事實嗎？又或者他真正有解決消費者迫切的問題嗎？
答案其實都是否定，首先對於爸爸媽媽來講，可能你們會覺得讓小孩去穿哪些海綿寶寶又或者是汪汪隊的聯名服飾、聯名鞋子、聯名各種產品是一件很俗的事情。
但是我們要理解一件事情哦，我們成年人需要談資，小朋友其實也需要談資，當他們今天沒有使用這些知名卡通IP產品，他沒有辦法融入他的社交圈。
再來就是在資訊這麼發達的情況下，其實成為新手爸媽之後即便真的不知道該購買產品，也有很多朋友會很熱心地去購買各種產品送給小孩，否則還有各種的媽媽社團可以幫助消費者解決這些問題。
所以最終在這兩個需求問題思考偏差，都成為那個品牌在營運方面相當大的問題。
所以這兩個看似簡單的問題，其實蠻值得企業好好去做思考，特別是當你們剛進入市場的時候，想清楚這兩個問題可以避免走很多的冤枉路，甚至是將行銷預算通通像丟入水中一樣，噗通一聲就沒了。
原則上如果針對前面幾個問題都有好好地去做資料搜集，並且做分析思考的話，你們要去回答最後這兩個問題也會相對地聚焦、明確許多。
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因為這一集的內容，可以補充的案例跟方向還蠻多，所以錄音時間有比較久一點，感謝各位收聽到最後。
如果覺得今天這一集有任何的問題，又或者有想要更深入討論都歡迎私訊給我，如果是Apple Podcast的聽眾，覺得今天這一集對你們有幫助，也歡迎給個五星好評，並且留下一些你們的看法。
這一集就聊到這裡，Bye！
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