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原先品牌定位大哉問這系列節目是打算要錄10集來個十全十美，但是後來發現到最後針對「廣告推廣」還有「品牌公關」這兩部分內容要單獨各錄一集會有點虛，所以乾脆就把它湊在一起講。
今天這一集就是品牌定位大哉問系列節目的最後一集，之後我也會開始規劃找企業來訪談的對談節目，如果有興趣的品牌也歡迎私訊我，可以來聊一下看有沒有一起錄音的可能性。
這一集會比較偏向執行層面，因為行銷推廣跟公關都還是偏執行，只是還是會從如何執行可以建立品牌角度切入，我可能會希望能破除品牌行銷盲點就是：「企業是否只需要關注銷售，不需要去建立品牌？」這個我過去就很常提到，也是我很最常遇到的企業觀念。
另一個則是「企業到底需不需要做公關，又該如何做公關？」包含公關到底對於品牌建立能夠帶來什麼幫助？這都是這一集會跟大家聊到的重點。
廢話不多說，我們直接進入主題。
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首先針對行銷及廣告推廣這個部分來做討論，這部分其實最主要關鍵還是在於稽核項目，我們會去審視一個品牌目前的營運情況，50個問題中第41題到第45題這5個問題比較在於判斷企業過去在行銷推廣階段，有多少涉及品牌，又或者是對品牌成長有幫助的審視。
一開始一樣先來談談這部分的稽核項目有哪些。
稽核項目方面分別是「品牌使用行銷工具」「品牌目前營收及利潤表現」「各廣告管道績效」「各通路銷售情況」及「新客成長率及舊客留存率分析」。
有沒有覺得相當有意思，我這邊稽核項目都完全沒有提到任何關於品牌的東西，單純都在談企業目前營收甚至是利潤，還有各個廣告績效、通路的銷售情況，很單純的都聚焦在銷售情形。
相當多人可能都認為做品牌只能燒錢，沒有辦法為企業帶來實質利益，所以會告訴中小企業：你在還沒賺到錢之前，先不要想著要做品牌，先把錢賺進來再說。
基本上如果一直以來都有聽我節目關於品牌相關集數，特別是品牌大哉問都講第九集了，你們還覺得還沒有賺很多錢，又或者營收還沒達到幾億前先不要想著做品牌，那我也只能說每個人對於品牌的認知及觀念都不同，我沒有打算否定你。
我曾經在IG上有分享過一張圖，是用組圖的方式呈現，有興趣的可以去滑一下，只是在蠻前面，要滑久一點。
那張圖主要是在談一個企業在不同的階段，需要關注的品牌行銷重點是什麼？
這也是為什麼我們會去稽核一個品牌目前的營收以及利潤狀況，當你今天還處於脆弱期，可能營收以及利潤表現都還不是很好的時候，這個階段要思考的品牌行銷重心當然就在於要多增加用戶數量，而關鍵核心存量則是擺放在用戶數以及用戶口碑增加上。
而當你或許在營收以及利潤都可以維持在每年有穩定的年增成長，且至少3年以上，這個時候就進入成長期，我們的品牌行銷重點就會放在品牌定位認知建立，而核心存量則是要去提高市場上對於品牌的指名率跟推薦率。
到最後當你已經進入成熟期時，才需要去想著怎麼有效的溝通品牌理念，並且提升品牌在市場上面的聲量，這部份就是要做些沒訂單的品牌行銷行為。
很多的人都認為還沒有賺夠錢前不要想、不要做品牌，其實他們都是從我認知的成熟期角度下去思考品牌行銷，但為什麼我們會想了解一個品牌的利潤狀況跟營收？
當你還在脆弱期或成長期時，你當然是要先以獲得訂單為主，但是你獲得的訂單有沒有辦法留存下來？甚至於有沒有辦法透過用戶推薦為你帶來更多的訂單？這也是我們在稽核項目當中會去看新客成長以及舊客留存的主要原因。
假設今天你的新客成長率非常驚人，而且我們透過各個廣告管道績效以及各個通路的銷售情況，都看出你們確實在廣告投放或者是通路經營上有自己的一套方法，因此你們有很成功的訂單成長量。
但是舊客留存相當低，那麼即使每年的營收相當的驚人，利潤也還不算差，這種品牌經營情況才真的應該存疑。因為這類品牌可能連品牌定位大哉問第一集所談到的產品都根本沒有做好，造成顧客根本不會回購。
去關注企業的營收特別是利潤，有個相當重要的思考重點就是即使你再有品牌的理念，但是如果你最終在實質經濟層面沒有辦法健康，那你這個品牌其實也很難有效的存活下來，即使輝煌最後也就是跟煙火一樣，噴一下就沒了，那其實是相當可惜的。
有好的理念更要嘗試思考怎麼樣透過商業模式或者是其他改進手段，盡可能騰出你所需要的利潤，這也是我們會去評估企業目前使用的行銷工具、廣告管道績效，還有通路的銷售情況最主要原因。
了解行銷推廣對於品牌營運的重要性後，我們就接著來談第41題到第45題這5個問題。
其實這5個問題相當簡單，我們要看的東西最主要是企業有沒有在行銷推廣的過程當中盡可能地加入一些品牌的要素。
取得訂單使企業能夠存活以及營運下來很重要，但是你有沒有在每個觸及到品牌甚至是購買過你們產品的消費者心智當中，稍微留下一些他對於品牌的印象？這是有沒有辦法在銷售中同時建立品牌的核心關鍵。
我一直不認為品牌必須要等到你們活得很滋潤再來想該如何建立，而是你們應該要從取得第一張訂單開始思考怎麼讓增加的訂單都逐漸成為品牌的累積。
這聽起來很像是什麼理想雞湯幹話，但實際上如果你們去觀察一些真的很成功的品牌，又或者是顧客黏著度很高的品牌，你們就會知道他們並不是在賺到很多錢後才突然想到該建立品牌了。
接著我們就來討論這五個問題，分別怎麼去解析？
第41題：「主要以什麼方式行銷產品及服務？」
這題應該沒有什麼懸念主要就是看你們目前使用的管道有哪些？以及跟你們現在的品牌現況符不符合？
假設你其實業績已經很好，但始終都只有透過FB跟Google廣告推廣，銷售則是以官網為主，最多是多經營個蝦皮，那可能你就需要多增加一些行銷的管道以及通路，因為你還有相當大品牌成長空間。
第42題：「品牌行銷最主要的目的為何？」
想做品牌行銷的目的有很多，有些可能是希望獲得更多訂單、有些可能是希望能夠傳播品牌理念，依據企業對品牌行銷主要目標不同，就如前面提到要去看目前處在什麼位置？來思考與想做的品牌行銷目標是否相符？
當然我們也不會單純的只是想著如何幫企業獲得更多訂單，假設今天企業在產品製造上其實是很有想法跟理念，同時企業的營運狀況也沒有太差，有些基本的利潤，那麼可能也可以嘗試著加入一些可以提升品牌形象的行銷建議，或者是建議品牌可以騰出一些利潤來優化客戶服務、稍微寵粉一下，提升顧客留存率跟推薦率。
第43題：「針對市場競爭現況，提出過哪些差異化優勢？」
如字面上所示，我們會從前面幾集有提到的品牌的一些競品分析跟顧客需求去審視企業過去在銷售產品，或者是關於品牌的溝通頁面中，到底有沒有提到能夠讓人了解品牌差異化的重點文字？
如果沒有的話可能過去你們在廣告費花費方面，並沒有100%將成長動能轉移到品牌上，這就需要修正。
第44題：「於行銷推廣面訴求過哪些品牌價值？」
這個問題其實也跟第43題相同概念，這邊就不多談了，其實如果這兩題都寫不出來的話，那問題會比較大一點，因為你對於自己的品牌有什麼價值可能都相當模糊。
第45題：「嘗試過哪些提高市佔率的行銷策略？」
上述幾個問題，其實我們都會進一步的在品牌定位建議書當中透過一個品牌溝通市場策略進行統整，市場策略顧名思義當然就是以實際進入市場銷售為基礎。
我們會去評估企業的行銷目的，是否有聚焦於品牌忠誠度的建立？有沒有表現出差異化以提高品牌知名度？成交過程當中有沒有有效的溝通價值，且是可以讓消費者願意付費的價值？
最後在執行層面，不管你們是透過品牌故事、形象影片或各種社群行銷內容，有沒有辦法有效地整合品牌優勢並藉由執行提高市場佔有率，這也是為什麼在稽核當中會去看企業所使用的行銷管道跟工具的主要原因。
上述幾點其實就是針對行銷推廣的部分，我們可能都會去稽核以及思考的幾個問題。
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接著來聊一聊品牌公關的部分，其實品牌公關反而可能是很多有心想要建立品牌的人都會忽略的重點。
Al Ries後來又出版了一本書，台灣繁體版翻譯名稱為《啊哈！公關！》但是繁體版已經絕版很久，大家目前在網路上還可以找到簡體版書名叫做《廣告的沒落，公關的崛起》。
這本書《全球精英都在讀MBA行銷經典》裡面也有介紹，就如同簡體版的書名所示，主要就是在談廣告已經沒有辦法為現今消費者帶來信任感，也沒有辦法協助企業建立品牌，當企業真的想要建立品牌時，就必須透過公關來進行。
針對品牌公關這部分，我們的稽核項目主要是看企業過去有沒有發佈過品牌公關的新聞、企業有沒有針對利害關係人建立溝通資訊。最後一部分則是企業有沒有規劃危機處理應變手冊，或者是相關資料以因應社群時代隨時都會出現的品牌危機。
針對這幾個稽核項目，其實對於一般中小企業來講品牌公關新聞這部分是大家可以嘗試去進行的公關重心，另一個關注重點當然就是危機處理這一塊的預先準備。
稽核項目內容我們直接用品牌公關這部分5個問題來做討論。
第46題：「利害關係人有哪些？重要排序為何？」以及第47題：「利害關係人聯繫管道？平時如何維持聯繫？固定接收哪些訊息？」
針對利害關係人，除非已經是上市公司或者是知名的大企業，否則多數品牌也不需要特別在官網去設計一些利害關係人相關資訊頁面。但是不用特別去規劃不代表你們沒有利害關係人，當你們今天開始進入市場做生意，就一定會存在利害關係人。
基本來講公司的股東、員工、員工的家屬、供應商、通路商或經銷商，以及如果你們有工廠，工廠周邊的居民都是你們很直接的利害關係人，當然還包含政府、媒體這些都可能會對企業造成影響，也屬於利害關係人。
對企業來講，這些利害關係人的重要排序是什麼？這會決定我們EP64提到的指揮官命令，還有你們整體企業品牌營運該要如何進行？
單就股東、消費者跟員工這三者，重要度排序不同當然就會影響營運方向，這部份建議大家，你們自己回答這個問題的時候，好好地誠實回答，要記得品牌經營的核心就是真誠。
當企業沒有特別的在網站當中去規劃利害關係人溝通訊息，也要針對不同的利害關係人分配員工來負責與他們維持聯繫，並且持續傳播公關訊息。
像我先前有客戶是B2B供應商，他們有很多的通路商或者是經銷商客戶，這些利害關係人聯繫窗口當然就是公司業務，當時我就會要他們家的行銷準備一些市場資訊，又或者是一些對於業務推廣產品有幫助的資料，固定讓這些業務提供給他們的客戶，這就是品牌對於這些利害關係人表現品牌價值的公關維繫手段。
接著第48題：「公司曾經在什麼情況下發佈過媒體公關稿？」以及第49題：「公司曾經在什麼情況下舉辦過公關活動？」
這兩個問題原則上是一樣的問題，就是想要了解公司過去在公關這部分的涉入度有多少？
這邊談些比較基本，就針對媒體公關新聞稿這部分來談，現在其實要發媒體公關已經不是多困難的事，特別是如果你們只是聚焦在數位公關新聞這一塊的話，我個人是建議多多益善，反正那個錢也沒有多少。
那麼究竟有哪些情境是企業可以嘗試發佈媒體公關稿？或許公關可以涉入層面比你們想像的還要廣，我這邊簡單提供我在課堂上有提過的幾個方向。
企業可以運用公關的機會點有：新品牌建立時進行品牌曝光、新品上市、公司有重大的人事改變、有新知識或新技術要發表並教育市場、重大事件宣布、管理議題、危機處理。
即使真的沒有什麼品牌事件發生，其實也可以定期進行品牌公關曝光，維持品牌在市場上的能見度。
今天跟一般中小企業比較息息相關的應該就是新品上市，但實際上今天假設有出現一個重大的新聞事件，且這個事件跟你們的產品服務息息相關，你們也應該要透過公關來進行議題管理，表現出你們品牌的專業度。
同樣要去蹭流量，與其你們自己在粉絲專頁上面發布一些貼文，未必會被多少人看到，倒不如透過公關讓媒體賦予你們在這個議題上面該有的專業信任狀。
很多人可能會覺得現在哪還有人會相信媒體？
事實上消費者並不是全部資訊接收度都相當高，我遇過很多的品牌當他們第一次嘗試進行媒體公關或購買電視新聞業配後，當新聞曝光的那一刻起，網站流量就開始蹭蹭蹭上去，甚至還能吸收到一些過去他們不管怎麼投廣告都沒有辦法吸收到的消費者。
而沒有什麼特別的議題，或者是新產品要上市也需要定期布局公關，有一個極為重要的目的就是SEO。
當你今天是一個電商品牌，這點格外重要，因為當你們廣告投出去，消費者沒有聽過你們的品牌一定會去搜尋品牌名稱，想了解你們的評價。這個時候如果在搜尋你們的品牌時，有看到你們曾經在某個媒體上面曝光，或者是針對某個議題有發表過意見，多數消費者都會覺得：有媒體採訪過的品牌應該是值得信任。
媒體能夠被稱為是第四權不是沒有原因，如果你還懷疑一般民眾對於媒體的信任，我只能建議你們自己嘗試進行一下媒體公關，當然如何設計公關議題也很重要，不是瞎花錢就好。
最後一個問題，第50題：「公司是否規劃危機處理應變小組人員？架構為何？」
關於危機處理這件事情，當你們還沒有遇到前都覺得不是這麼重要，但老實說在社群行銷時代，我覺得這是一件大家都必須要去注意的事情。
當今天有品牌發生品牌危機時，你們除了看熱鬧也應該要去思考如果同樣的問題發生在自己身上，你有沒有辦法在24小時內，甚至是12小時內搞定這個品牌危機？
要做到這一點，你們一定會需要一個危機處理應變小組，對沒有規劃公關部的企業，我個人建議這個危機處理應變小組中應該要有的人除了創辦人外，還需要有行銷團隊全部的人，當然還有更重要的客服人員，如果公司有產品開發人員，也一定要有產品開發人員在團隊當中。
即使企業有公關部，危機處理這件事情也不能全部都丟給公關部的人來進行，因為問題本身可能牽涉到行銷、產品開發以及客服。
相當多企業，公關其實平時也未必會去觸及到這些第一線工作，所以今天真的發生品牌危機了，要公關部人員臨危受命去處理，他們可能也不知道整體問題的癥結點到底在哪裡？最後都是去當砲灰。
以上就是針對品牌公關部分稽核項目以及5個問題的討論。公關這一塊應該是多數企業在品牌行銷過程中相當容易忽略，但其實相當重要。
我蠻建議大家可以好好的去理解公關，並懂得善用公關去為你們的品牌加分。
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以上就是我們針對品牌行銷以及品牌公關想跟大家探討的內容，如果你是從這一集才開始收聽這個podcast節目，蠻建議你們可以回頭去把品牌定位大哉問其他的集數都聽完。
我算是將我個人對於品牌定位以及品牌行銷一些基礎觀念通通都在這九集節目中闡述完畢，也可以提供給企業在經營品牌方面一些想法。
雖然品牌定位大哉問這50題的問題解析已經結束，但未來還是會有一些關於品牌的討論，所以如果大家針對品牌行銷、品牌定位又或者是各種品牌案例想了解，希望我可以深入來談一談，歡迎私訊給我。
一樣針對今天這一集所提到的內容，如果有不了解或者是想要在深入跟我討論，歡迎私訊給我。如果是Apple Podcast的聽眾也請給我們一個五星好評，並留下一些你對這個節目的看法。
感謝大家的收聽，Bye！
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