文案道│如何詮釋痛點，讓消費者開開心心買單？

因為接觸的產業有醫療跟保健食品產業，所以發現有些行銷人員在痛點呈現上都會偏向以說教方式表現。

 

這很正常，因為痛點一直都是行銷相當關鍵元素，特別是對於醫療保健產業來說更是重中之重。

 

而當我們想要突顯痛點，又想加入一些情境跟場景感時，就會相當容易落入指責或是說教。

 

沒人喜歡被說教，就像父母都要我們別太晚睡，熬夜對身體不好，最後就變為了不讓父母擔心，只好通宵不熬夜。

 

最典型的案例就是知名胃藥廣告，總是劈頭就指責消費者會胃食道逆流一定都是因為咖啡喝太多、甜點吃太多造成。

 

其他相同案例當然就是賣眼睛保健食品就指責消費者整天滑手機，睡前還在滑抖音。

 

難道消費者都不知道他有這些壞習慣嗎？他知道，但是輪不到你來嘴他。

 

我在課程上很常舉一個廣告案例，就是中國美羅胃痛寧片的廣告，大家可以到YT或B站上搜尋，普遍畫質都很差就是。

 

廣告一開始姜文就對著鏡頭說：「胃痛？光榮！一定是忙工作忙到三餐都沒個正點。」

 

同樣都是胃痛，一個是指責你生活習慣差，一個是褒揚你工作太認真，哪個能讓消費者開心買單？

 

事實上不只是說教，有些時候將痛點太裸露表現的負面表達手法也未必會讓受眾舒服。但想要正面表述又該如何做？我用ChatGPT舉例跟說明整個思路。

 

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圖01就是一個常見、四平八穩的廣告腳本切入方式，你如果只是單純告知想要正面闡述，不要指責消費者，結果就是這樣。

相同的指令架構改成眼睛保健食品（圖02），額外加上以白領上班族為主要受眾出來的結果就相對明確。

提到白天努力工作後，晚上需要給自己一些休閒時間滑手機，相當有同理心。

 

但是有一些「我們絕不指責」這種因為指令提到的多餘文案，這就是GPT-4很容易太認真的問題，包含下面可能涉及療效的闡述，也需要注意。

 

這些別瞎想該如何透過指令解決，自己手動改掉就好。

 

同樣指令邏輯轉換成護肝產品，如果沒有明確定義受眾、情境場景，我測試過幾次，ChatGPT都會規劃在酒吧喝酒的情境（圖03），所以需要給一些框架。

指令加入「目標受眾希望以常常需要應酬的上班族」為主，而且是為了心愛的家人（圖04），整體方向就收斂許多。

圖04黃色的部份其實寫得蠻好，「您為了家庭總是堅持著，但無形中肝臟也在默默承受著壓力。」讓我突然覺得或許AI開始有情感。

 

不過寫產品文案很好用的八大生命原力到這邊就被改成成份，有點瞎。

 

上一則文案還有個問題就是一提到應酬，ChatGPT都會規劃跟同適應酬的場景，體現出AI覺得辦公室沒有友情，聚餐都是應酬。

 

所以可能需要將場景再詳細一點限制，加上「常常必須跟客戶應酬的上班族」出來的結果就相對好很多（圖05）。

基本上如果可以理解上面的邏輯，你其實不需要靠ChatGPT也可以規劃出正面表述的廣告內容。

 

受眾、場景跟切入方式都有了，自己想可能更快，因為根據我實測，要ChatGPT想廣告創意真的很像跟一個新人溝通，來來回回囑咐半天才能滿意。

 

要不是他是個AI，我真的都會火了。

 

不過ChatGPT倒是有個方向相當好用，就是當你對於正面表述的受眾跟場景沒太多想法時，可以靠他來想。

 

只是如果只是單純要他詮釋有哪些正面闡述的生活情境，他會給出一堆多運動、預防勝於治療，太過於發散的答覆（圖06）。

就像先前提到，出來結果不如預期就是設定框架，同樣的指令加上還有哪些類似「工作太認真導致沒有按時吃飯」這個例子後（圖07），他一口氣列出其他7個受眾場景，你都可以直接設置多支廣告了。

上面提到的流程其實也包含相當多人應用ChatGPT可能存在盲點，特別是在請AI寫文章方面。

 

要ChatGPT寫出像樣的文章並不是多困難的事，就是把要求說清楚就好了，你說得越清楚，出來的東西越符合你的需求。

 

如果你連打個一兩百字都懶，想用幾十甚至十幾個字，一句話就讓AI幫你完成一篇滿意的長文，要不是把工作想得太簡單，不然就是對成品的要求也沒真的多高。

 

舉例來說：

 

針對（文章主題）撰寫500字文章，內容需要提到（希望加入內容重點），以（希望布局關鍵字）做為文章開頭，不要條列以段落方式表現內容，各段約90-150字，每段當中加入（希望置入關鍵字），最後一段提及（希望達成行動呼籲）。

 

明確表達你希望產出的文章結構，絕對好過只寫一句「針對（文章主題）撰寫500字文章。」

 

除非你自己對於這篇文章到底該是什麼樣子也沒想法。