社群道:爆橘,不用急著跟動態贊助說掰掰!


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原本這幾天是想來談一談關於“口碑行銷”的一些想法,但是早上看了朋友傳來的一篇文章,我又是一陣冷笑。
如果有時常關注“趨勢”文章的人,相信對於TechOrange一定不陌生,我相信該平台對於作家一定有相當多的教育訓練,不然怎麼會時常出現一些下標了得的“驚世好文”。就拿這篇「終於能和惱人的 Facebook 廣告『動態贊助』說再見了!」來說,瞧那標題下得多麼驚人!明擺著就是動態贊助即將告別市場的態勢,這文章一寫出來也不得了,相當多的廣告商立即被客戶端砲轟了一陣。


說真的,我們的科技橘子,如此的善於下標爆料,又能寫出遠比市場現有情況還深遠的文章,真應該改名叫爆橘,還比較適合一點。
其實該篇文章內所談的內容,恰好跟我先前寫的那篇「新版的Facebook,廣告內容視覺為王」當中討論了差不多的東西,偏偏該文的作者,擷取於文章最後的一張圖,是未來Facebook於動態塗鴉牆上的新廣告呈現。
以該文作者的概念,穿插於一般訊息間的廣告,就是“動態贊助”,那麼對於一個未來依然還存在的廣告,下個終於能說再見的標題,是不是稍嫌太早?這究竟是因為該作者本身沒研究過新版面的呈現方式?還是單純只想表現,存在於塗鴉牆的廣告類型讓他很惱火?


Facebook廣告的現在及未來之前,雖然我不是很喜歡談一些基本面的東西,但是還是簡單的跟大家說明一下Facebook的廣告呈現類型。目前的Facebook廣告大致上還是分為“一般廣告”跟“動態贊助”兩類(其實還有一類是推廣貼文),在曝光平台方面分為各個功能頁面的右邊欄首頁的動態塗鴉牆手機的動態塗鴉牆幾類。
一般廣告必須自行建立標題跟文案,是相當正統的廣告投放類型;但是當你點選動態贊助的時候,你無法輸入任何的東西,因為他是透過「社交歷程」的方式,來對粉絲的朋友進行廣告推薦。
Facebook本身在說明動態贊助的時候,特別強調“Stories”這個字眼,就像是訴說朋友在Facebook上的歷程,加入過哪些粉絲專頁、曾經在哪些文章按過讚、曾經分享或留言過哪些文章,都會成為這個Story的素材。而該篇文章用來當註解的最後一張圖,其實談的是:「未來Facebook在動態贊助的呈現上,將不會有那麼多不同的表現方式。」
在撰寫完「新版的Facebook,廣告內容視覺為王」這篇文章後,我反覆的思考那張圖的一些問題。就我個人的概念,與其說Facebook決定剔除動態贊助這項惱人的廣告類型(說真的創下驚人業績的APP行動廣告才叫惱人!),不如說是結合即將改版的廣告訴求功能,來分散塗鴉牆出現廣告的可能性。


如果有投放廣告需求的人,應該都能從後台看到目前的廣告投放有分為三種類別。在上一次的改版中,Facebook已經慢慢導入了訴求概念;最明顯的無非就是左邊的「獲得更多的讚」,其他兩項雖然目前訴求不清楚,但是大致上三個廣告投放功能的差異性大致如下所示。


就最左邊的選項來說,他是以一般的廣告(Facebook Ads)搭配粉絲對專頁的讚(Page Likes)進行動態贊助的投放。


中間的選項,則是針對文章內容的曝光以及對文章(Page Post)的互動進行動態贊助的投放(記得原先還有Page Likes,目前已消失)。


右邊的項目其實沒什麼特別的地方,只是廣告主除了可以進行組合式的廣告投放外,還能進階設定廣告費用的消耗類型,除了oCPM外,可自由選擇CPCCPM,因應外部廣告或短時間大量曝光的廣告需求。


雖然就投放的需求來說,現有的訴求表面上看還不明顯,但如果拉到最下方,依然能清楚的發現針對廣告優化來說,Facebook已經朝向訴求化來發展。當你投放的是一般廣告的時候,會針對增加粉絲專頁的“”來強化;反之,如果是針對文章的曝光,優化則是會落在“互動率”上。


這方面的差異,除了在後台的廣告數據呈現上加以調整外,如果從Power Editor進入查閱優化的參數,也可以發現到差異性。

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[{"action.type":["post_engagement"],"page":["107673272623640"],"post":["522829034441393"]}]


透過如此對照,未來Facebook廣告會變得相當容易理解。當你想要獲得更多的讚的時候,廣告將會強化於首頁或各區塊的右邊欄釋放,當想強化專頁的互動情況時,則以塗鴉牆為主。
這也是一個避免誤點跟優化的策略概念,因為放置於動態塗鴉牆的中間區塊,就失去了Facebook廣告初期區塊分明,可以避免用戶滑鼠誤點的問題(行動裝置更容易發生);但是若強化互動的廣告,以更符合一般圖文的方式呈現於中間欄,對於內容的擴散及互動具有相當的幫助。
所以說,動態塗鴉牆上的廣告,與其說Facebook決定讓他走入歷史,倒不如說是更進一步的透過訴求區隔廣告後台的限制,減少所有的廣告都曝光在塗鴉牆的中間欄位。
透過這一連串的優化步驟,我們更可以肯定:未來的Facebook廣告投放,需要的不是專業的投放團隊幫你進行廣告策略的發想,而是需要專業的內容製作團隊,幫你創造出更具有吸引力的廣告跟專頁內容,這樣才能發揮更大的效益!







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