社群道：忽略社群，讓麥當勞公關HOLD不住

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今天要談的東西比較特別，不是廣告行銷，而是要跟大家聊聊麥當勞為什麼不派麥當勞姊姊出來道歉針對這次的危機事件，公關處理與社群的關聯性。

在開始討論正題之前，小弟事先聲明，因為公關本身並非我的專長，今日主要希望從“麥當勞事件”來討論關於社群對傳統企業公關的改變；如針對公關方面的探討有任何紕漏，望請專業人士指教。在此先行對個人不專業的野人獻曝致歉。

是的，在開始談論主題前，我先道了歉。這似乎是相當多企業公關的一個苦處。面對危機處理的過程，每一個企業公關唯一的面對方式，似乎都是直接的道歉。那麼，為什麼近期的幾起事件，無論是統一企業還是麥當勞，都欠消費者一個遲來的道歉，甚至是根本不道歉？

企業公關面對危機，是否應該直接的道歉？對於這是與否的抉擇，其實有兩派的說法。直接真誠的面對自己的錯誤，公開認錯是一條明路；但也有人認為，道歉不是危機公關的全部。資深公關鄭匡博一篇「從名人醜聞談公關危機處理（證據力法則篇）」當中就提到：「危機處理最重要的關鍵，在於他造所持有的證據力強弱！」這也是企業選擇道歉時機跟是否道歉的一個依據。

我相信，企業花費相當的人力成本，建立出公關團隊，為的並不只是為了聯繫媒體、發新聞稿，遇到事情的時候連忙道歉；身為一個專業的公關人，也絕對不希望自己面對危機處理、捍衛企業存亡的時候，唯一選項只有道歉。

via：http://goo.gl/UvWQC

無論是東西方國家，“道歉”皆是一種懦弱的行為。當初鬍鬚張因為漲價風波，立馬出面道歉的行為，其實也引起行銷公關界一陣譁然；企業為了因應原物料調漲，而漲價是否構成足以公開道歉的理由？就消費者當然是，但是就一個專業的行銷公關角度來看，鬍鬚張其實立下了一個相當錯誤的示範。

公關對外其實就等同於企業發言人，象徵的更是企業領導人。面對危機時，企業思考的無非是如何走出危機，進而重新強化企業組織/恢復員工士氣，並重建客戶的信任。在這樣的一個前提下，道歉這一個行為無非就先摧毀企業本身的強人形象，更進一步打擊團隊士氣。

一個專業的公關，面對危機處理，在捍衛企業組織跟贏回消費信任的兩大前提下，道歉必須掌握幾個大原則：時機、對企業形象的影響、是否釐清事情原貌以及結果。

單就這樣一個前提，其實沒有任何一個公關是有辦法在第一時間內做出決定，更遑論是肩負了跨國重擔的麥當勞。那麼單就這次的事件，不專業的我認為麥當勞其實錯估了幾個情勢。

1.      忽略這並非一般性的客服事件。

2.      錯估多起食品安全事件後，消費者長期累積出對大企業的怨氣。

3.      輕忽了社群對媒體的改變及擴散力。

via：http://static.nownews.com/newspic/1775/i1775760.jpg

錯估社群，其實是我認為傳統公關常犯的一個錯誤。其實從Web 2.0開始，透過部落格的盛行，媒體其實就已經有相當寬的解讀；部落客雖然不是專業媒體人，但只要是某領域的意見領袖，其影響力並不低於媒體（裘德洛在《全境擴散》裡扮演的新聞部落客就是一個象徵）。

尤其是到了社群的時代，透過擴散力的提升跟平台的方便性，不但更加速了電子媒體、意見領袖等原有資訊的傳遞，甚至擴及到任何人都是批判公審的存在。而傳統的企業公關，對於社群卻始終保守，他們忌諱於直接在社群上與消費者溝通，處理及回應問題；當然，這也是為了避免未經過審慎評估的發言，造成事端的惡化（你總不能要公關經理自己當小編吧）。

然而，錯估社群的下場，在前面提到的第一項及第二項情勢錯估的醞釀下，卻也造成整起事端在麥當勞還來不及反應的情況下，迅速爆發。不但在第一時間，危機迅速的散播，更如同當初“菲律賓槍擊”的便當文一樣，快速的成為國際媒體的新聞素材。

當傳統公關思維來不及因應社群產生的變化時，就會發生麥當勞在第一時間以「不道歉聲明」，進一步讓消費者把對於統一企業的不滿疊加到他們身上。

所以說，壓死麥當勞的最後一根稻草，是否就是沒有派麥當勞姊姊出來道歉社群媒體的時代，正式來臨的宣告？面對社群，企業公關們是否又準備好了呢？

By 許小嚕 

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